Planowanie marketingowe w gabinecie stomatologicznym

Marketingowe zarządzanie gabinetem stomatologicznym długofalowo może przynosić właściwe efekty, jeśli będzie oparte na planowaniu. Podobnie jak w życiu człowieka, w funkcjonowaniu placówki leczniczej działania zaplanowane sprzyjają większej efektywności. Plan marketingowy jest z reguły pisemnym dokumentem, zawierającym cele działania i sposoby ich osiągania. Jest on najczęściej przygotowany na jakiś czas, np. jeden rok, od stycznia do grudnia. Można go jednak przygotować na dowolnie wybrany okres. Praca nad planem marketingowym wymaga myślenia abstrakcyjnego, wartościowania działań, harmonizowania wszystkich aktywności, a także wysiłku intelektualnego właściciela, zarządu, a także pracowników gabinetu lub kliniki. Najważniejsze znaczenie dla efektów działania ma proces planowania, którego wynikiem jest plan jako dokument. Nie ma raczej wątpliwości, że dzień zaplanowany jest bardziej efektywny niż dzień bez planu. Także zakupy zaplanowane są bardziej racjonalne niż zakupy spontaniczne. 

Planowanie dnia czy zakupów jest o wiele łatwiejsze niż planowanie działań marketingowych gabinetu w przekroju jednego roku. W tym przypadku wysiłek jest znacznie większy. Niezbędna jest wiedza, w jaki sposób opracować plan. Swego rodzaju barierą w planowaniu mogą być doświadczenia gospodarki socjalistycznej. Nosiła ona nazwę gospodarki planowej, a nieudolność polityczna ówczesnego systemu wywołuje u wielu ludzi dystans w podejściu do planowania jako sposobu skutecznego działania na rynku. Wiedząc o tej barierze, tym bardziej warto proponować wykorzystanie tego narzędzia do zwiększenia skuteczności działania gabinetu stomatologicznego na rynku. Potwierdzeniem słuszności takiego podejścia mogą być plany marketingowe różnych podmiotów, które współpracują z gabinetami stomatologicznymi. Prowadząc rozmowy z przedstawicielami dostawców, można zdobywać wiedzę na temat użyteczności oraz procedur tworzenia planów marketingowych w różnych przedsiębiorstwach z branży.

DOKŁADNA ANALIZA

Proces planowania, podobnie jak proces leczenia zębów, należy rozpocząć od analizy, postawienia diagnozy. Zanim lekarz podejmie jakiekolwiek działanie, najpierw wykona zdjęcie zęba, przeprowadzi wywiad z pacjentem itp. Podobna metodyka działania ma zastosowanie w procesie planowania marketingowego. Wszystko rozpoczyna się od diagnozy otoczenia, w którym funkcjonuje dany gabinet dentystyczny. Dotyczy to tak otoczenia dalszego, jak i bliższego. Najczęściej stosowanymi narzędziami diagnozy otoczenia są analiza PEST, analiza SWOT oraz analiza konkurencji. Analiza PEST jest metodą badania elementów otoczenia dalszego. Przywołany skrót (PEST) obejmuje analizę sfery polityczno-prawnej, ekonomiczno-demograficznej, społeczno-kulturowej, technologicznej oraz naturalnej. Początek 2015 roku w Polsce przyniósł dość istotne zmiany w sferze funkcjonowania wielu placówek medycznych w związku z pakietem onkologicznym. Zmiany polityczno-prawne wpływają na zakres funkcjonowania wielu placówek medycznych. Gabinety i kliniki są zobowiązane do śledzenia zmian w tym obszarze, aby dostosować się do warunków. Rok 2015 w Polsce to okres wyborów, których wyniki mogą wpłynąć na zmianę ram prawnych. Wspomniany okres to także czas rzadko spotykanych wcześniej zjawisk, jak deflacja, spadek cen surowców (ropa, węgiel) a także gwałtowny wzrost kursu franka szwajcarskiego.

Druga grupa czynników to zmiany ekonomiczne i demograficzne. Korzystnie można ocenić wzrost PKB w Polsce za rok 2014, który osiągnął poziom 3,3%. Jest to bardzo wysoki wzrost dochodu narodowego na tle wielu krajów Europy. Dla pewnych segmentów rynkowych niepokojący może być wzrost kursu franka (styczeń 2015 r.). Korzystne są w miarę stabilne wskaźniki bezrobocia. Dla gospodarstw domowych, na krótką metę, korzystna jest także deflacja (spadek cen). Przekłada się ona na wzrost dochodów realnych ludności. Dla niektórych regionów niekorzystny może być spadek liczby ludności (migracja do bogatszych krajów Unii). Pewien niepokój może być związany z napięciami społecznymi (strajki górników i rolników – luty 2015 r.). W szerszej perspektywie może to być również konflikt na Ukrainie, a także sankcje gospodarcze wobec Rosji. Ważne będzie również śledzenie zmian technologicznych. W procesie planowania nie można pomijać nowych produktów i technologii. To, co pojawia się na targach, wystawach, w czasopismach, może po kilku miesiącach być wprowadzane do gabinetów.

Poza analizą PEST wskazana jest analiza otoczenia bliższego, a zatem oferty banków, ubezpieczycieli, dostawców, programy kształcenia uczelni wyższych, inicjatywy samorządów lokalnych, branżowych itp.

Innym narzędziem jest analiza SWOT, która koncentruje się na określeniu silnych i słabych stron gabinetu, a także diagnozie szans i zagrożeń związanych z otoczeniem. To narzędzie jest na tyle znane, że nie ma potrzeby jego szczegółowego omawiania. Można jedynie zalecić, aby taka analiza była wykonywana przez kilku pracowników, aby zwiększyć stopień obiektywizmu. W ocenie kilku osób gabinet może się prezentować inaczej niż w opinii jednej. Uśrednione oceny silnych i słabych stron, szans i zagrożeń będą podstawą do podejmowania dalszych kroków w pracach nad planem marketingowym gabinetu.

Diagnoza otoczenia powinna obejmować również analizę funkcjonowania konkurencji. Dotyczy to wiedzy na temat lokalizacji innych gabinetów stomatologicznych działających na danym terenie. Badaniem należy objąć także ofertę konkurencji i stosowane przez nią działania marketingowe. Gromadzenie informacji o działaniach innych gabinetów stomatologicznych powinno mieć charakter systematyczny i ciągły. Takie dane są przydatne zarówno w procesie tworzenia planu, jak i podejmowania bieżących decyzji. Pogłębiona analiza otoczenia jest warunkiem skuteczności opracowanego planu marketingowego.

WYZNACZENIE CELÓW

Na podstawie postawionej diagnozy należy sformułować cele, jakie zamierza się osiągnąć w czasie jednego roku. Cele powinny mieć charakter wymierny, bowiem jest to warunkiem zbadania skuteczności i efektywności działania gabinetu. Warto przypomnieć terminy skuteczność i efektywność. Otóż skuteczność można zdefiniować jako stopień osiągania celu. Dla przykładu, jeśli gabinet postawi sobie cel, że zamierza zwiększyć zadowolenie pacjentów z poziomu 4,1 do poziomu 4,3 w ciągu jednego roku, to jeśli cel osiągnie, będzie skuteczny. Efektywność jest natomiast miarą ekonomiczną. Jest ona definiowana jako iloraz rezultatu i nakładu. Przykładem może być inwestycja w urządzenie do podgrzewania wody zamontowane na dachu gabinetu, które przyczyni się do obniżenia wydatków na energię elektryczną. Gabinet zna koszt zakupu i montażu, natomiast zwrot z tej inwestycji trzeba rozłożyć na kilka lub kilkanaście lat, co utrudnia obliczenie wskaźnika efektywności ekonomicznej w danym roku. Efektywność jest znacznie trudniejsza do wyliczenia niż skuteczność. Można sobie wyobrazić, że gabinet zainwestuje w nowy szyld – odpowiednio oświetlony, unowocześniony, odnowiony. Taki wydatek może się okazać skuteczny w badaniu znajomości marki gabinetu (np. wzrost z 25,6% do 36,7%). Trudno natomiast wyliczyć efektywność takiej inwestycji rozumianą jako wpływ na zwiększenie obrotów. Kłopot może polegać na tym, że nowy szyld może generować wzrost obrotów gabinetu w ciągu kilku lat. Ponadto, na wzrost obrotów mogą mieć wpływ także inne czynniki, a nie tylko nowy szyld.

Niezależnie od wymienionych trudności należy podejmować trud formułowania celów w wymiarze konkretnym, aby szacować skuteczność i efektywność podejmowanych działań. Przykładowo cele mogą być następujące:

• zwiększyć liczbę pacjentów o 3%,

• zwiększyć obroty gabinetu (w cenach porównywalnych) o 5%,

• wyremontować poczekalnię (kwota 25 tys. zł),

• zwiększyć znajomość marki gabinetu z 31% do 36%,

• podnieść jakość obsługi pacjentów z 4,3 do 4,5 (w skali 5-stopniowej),

• przeprowadzić dwa szkolenia z zakresu komunikacji z pacjentem dla 12 pracowników,

• wprowadzić nową usługę w danym roku – np. implanty – dla 25 pacjentów.

Warto zauważyć, że sformułowane cele są konkretne i wymierne. W takiej postaci będą podstawą opracowania planu, czyli dobrania najwłaściwszych sposobów, aby osiągnąć postawione cele. Jest rzeczą zrozumiałą, że zastosowane narzędzia będą wymagały poniesienia odpowiednich nakładów. Z tego względu proces planowania obejmuje również ustalenie budżetu marketingowego. Oznacza to, że niekiedy trzeba wracać do celu, do jego korygowania, aby zbilansować to z możliwościami finansowymi gabinetu. Można także zastosować procedurę, u której wyjścia będą możliwości finansowe gabinetu. Właściciel, mając również inne cele (np. inwestycja w drugi gabinet), może w danym roku ograniczyć budżet marketingowy dotychczasowego gabinetu. Działania biznesowe są zawsze dostosowane do szerszych planów rozwojowych czy inwestycyjnych. Jeśli właściciel (zarząd) ustali, że jego budżet marketingowy na dany rok wyniesie 33 tys. zł, to właśnie ta kwota może determinować postawiony cel i sposoby jego osiągania.

Różnorodne podmioty stosują właściwe dla siebie metody ustalania budżetu marketingowego. Może to być konkretna kwota, może to być procent obrotów (np. 1,5%), może to być odniesienie do tego, ile wydaje konkurencja, budżet może być także ustalony na podstawie tego, na ile stać gabinet w danym roku. Każde działanie będzie właściwe, jeśli odnosić się będzie do poprawnie przeprowadzonej diagnozy, sformułowanych celów i posiadanych zasobów. Ustalenie budżetu w planie marketingowym powoduje, że ujęte w nim środki nie będą traktowane jako koszty, ale inwestycje związane z realizacją postawionych zadań.

NARZĘDZIA MARKETINGOWE

Sformułowany w planie cel i określony budżet przesądzają o doborze narzędzi marketingowych. Są one związane z elementami koncepcji marketingowej, czyli oferowanymi usługami, marką, lokalizacją, polityką cenową, działaniami komunikacyjnymi i kwalifikacjami pracowników. Jeśli cel na dany rok będzie związany z oferowaniem nowego produktu, wówczas w planie należy zastosować takie narzędzia, które będą temu służyły. Stawiając na opracowanie lokalizacji wirtualnej, czyli zbudowanie strony internetowej, gabinet zaplanuje skorzystanie z instrumentów, które pozwolą osiągnąć ten cel. Plan marketingowy opracowany na dany rok powinien być działaniem połączonym z koncepcją długofalowego rozwoju gabinetu. Można zatem ujmować w planie kilka zadań, które będą służyły strategii wzmacniania pozycji konkurencyjnej gabinetu. Corocznie można np. przewidywać w planie wydatki na podnoszenie kwalifikacji personelu, bazując na przygotowanym programie kształcenia ustawicznego. Pobyt na targach stomatologicznych właściciela gabinetu może spowodować, że w planie marketingowym na kolejny rok zostanie ujęty program zmian technologicznych czy wzbogacenia oferty o nowe usługi. Kontakty z dostawcami, lektura czasopism, obserwacje rynków zagranicznych mogą być bodźcem do planowania zmian w kolejnych latach.

POTENCJAŁ PRACOWNIKÓW

Pracując nad przygotowaniem planu marketingowego, warto brać pod uwagę wykorzystanie potencjału pracowników gabinetu. Każdy z nich ma własne obserwacje i pomysły. Jeśli zostaną oni włączeni do prac nad planem, wówczas może być on doskonalszy z uwagi na synergię wynikającą z łączenia różnych doświadczeń i punktów widzenia. Włączenie pracowników do procedury tworzenia planu marketingowego powoduje, że istotnie zwiększa się ich zaangażowanie tak w powstawanie tego dokumentu, jak i jego wprowadzanie w życie. Właśnie ta druga kwestia, czyli wdrażanie, ma kluczowe znaczenie dla skuteczności planowania. Omawiany dokument jest przygotowywany po to, aby został zrealizowany. W przeciwnym przypadku cały wysiłek nie będzie miał żadnego sensu. Wzmocnieniem dla kwestii wdrażania planu marketingowego będzie jego struktura. Mamy na myśli precyzowanie szczegółowych zadań, obciążenie odpowiedzialnością za ich realizację konkretnych pracowników gabinetu oraz określenie środków dla poszczególnych zadań. Jeśli celem będzie odnowienie parkingu, to w planie należy zapisać, kto za to odpowiada, jaki będzie zakres prac, w jakim terminie mają być one wykonane oraz jaki jest budżet na zrealizowanie tego zadania. Osoba odpowiedzialna wyszuka wykonawcę robót, ustali warunki i będzie nadzorowała wykonanie remontu według ustalonego harmonogramu.

KONTROLA

Skuteczność wdrażania planu marketingowego jest powiązana z kontrolą. To także element planu. Za właściwe należy uznać to, aby w planie marketingowym znalazły się konkretne zapisy kto i w jakim czasie odpowiada za zrealizowanie wszystkich celów. Kontrola jest niezbędna z uwagi na ułomność natury człowieka, jednak nie może być zbyt szczegółowa i rozbudowana, by nie marnotrawić zasobów. Istotne jest jednak, aby wyznaczona osoba (właściciel, kierownik) wiedziała, co i kiedy ma podlegać kontroli w zakresie opracowanego planu marketingowego.

Trzeba także wspomnieć, że plan nie jest celem samym w sobie. Może się bowiem zdarzyć, że nagle zmienią się warunki rynkowe. Może to dotyczyć tak zmiany uregulowań prawnych, jak i zachowań pacjentów czy konkurentów. Wówczas reakcje gabinetu mogą wymagać trybu działań natychmiastowych. W takich przypadkach celowe będzie ingerowanie w przygotowany plan marketingowy. Oznacza to, że należy elastycznie podchodzić do planowania marketingowego. Jeden rok jest z reguły w miarę bezpiecznym horyzontem planowania. Jeśli jednak zmienność otoczenia jest bardzo wysoka, wówczas cele powinny być bliższe, czyli nie powinny być zbyt odległe w czasie. Mając długofalową perspektywę rozwoju gabinetu, można realizować stawiane cele krok po kroku.

Plan marketingowy jako dokument w formie pisemnej służy gabinetowi i jego pacjentom. Zawarte w nim zapisy ułatwiają syntetyczny oraz harmonijny rozwój. Jednocześnie jest to dokument, który może być znany wyłącznie pracownikom gabinetu. Plan marketingowy powinien być traktowany jako dokument poufny. Gdyby konkurencja znała plan gabinetu, wówczas mogłaby pokrzyżować jego wprowadzanie w życie.

PODSUMOWANIE

Jak wspomniano na początku, planowanie jest dość trudne, bowiem wymaga myślenia abstrakcyjnego, skupienia uwagi, przewidywania przyszłości. Są to praktyki stosowane przez przedsiębiorstwa, które zajmują się produkcją towarów oferowanych gabinetom. Spotykając się z tymi podmiotami na targach czy w innych okolicznościach, można przekonać się, że działają one na rynku w oparciu o przygotowane plany marketingowe. Także rozwój gabinetu oparty na planowaniu marketingowym jest łatwiejszy i skuteczniejszy. Przemawia to za przygotowywaniem i wdrażaniem planu marketingowego w gabinetach stomatologicznych. Na pewno najtrudniej stworzyć pierwszy plan. Każdy następny przygotowuje się łatwiej z uwagi na zebrane doświadczenia. Analiza wykonania planu powoduje, że można ustalić, które z podejmowanych działań są najskuteczniejsze w przypadku danego gabinetu. A to wzbogaca wiedzę właściciela i pracowników na temat metodyki tworzenia oraz wdrażania planów marketingowych.

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zdjęcie:

Fotolia