ZNAJDŹ LEKARZA

niedziela, 19 Listopad 2017 Wersja beta
Patronat:
6media

Jak się reklamować w zgodzie z prawem?

kluczDla lekarza stomatologa prowadzącego działalność na własny rachunek jego gabinet to obiekt szczerego zainteresowania. Idealny pacjent to taki, który regularnie korzysta z usług dentysty, rozlicza się za udzielone świadczenia medyczne i poleca go innym. Jak zdobyć i zatrzymać takiego pacjenta? Gdzie jest granica między dozwolonym pozyskiwaniem pacjentów a zabronioną reklamą? Czy lekarz dentysta ma inne możliwości niż codzienne wyczekiwanie na pacjenta, który być może wybierze akurat jego gabinet? W poniższym artykule poruszymy te i inne ważne kwestie związane z reklamą gabinetu stomatologicznego.

Reklama – co to takiego?

Pytanie o reklamę to jak pytanie o definicję dobrej pogody – każdy jest w stanie wyjaśnić ją na swój sposób i dla każdego inne mogą być przesłanki pozwalające na uznanie pogody za dobrą. Szukanie definicji reklamy w przepisach ustawy o działalności leczniczej czy o zawodach lekarza i lekarza dentysty jest bezcelowe, ponieważ takowej nie ma. Jak zatem zdefiniować reklamę? Jest na to kilka sposobów.

Pierwszy to sięgnięcie do orzeczenia Sądu Najwyższego z 26.01.2006 r., sygn. akt V CSK 83/05, w którym wyjaśniono, na czym polega reklama. Zdaniem sądu przez reklamę należy rozumieć „każdą wypowiedź skierowaną do potencjalnych konsumentów odnoszącą się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mającą na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług, albo pośrednio – przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabywania towarów i usług”. Dlaczego przytoczone zostało akurat to orzeczenie? Ponieważ sądy administracyjne w sprawach dotyczących niedozwolonej reklamy w branży medycznej lub farmaceutycznej bardzo często powołują się na wskazany wyrok i w oparciu o te zasady ustalają, czy dane działanie podmiotu leczniczego, lekarza lub lekarza dentysty albo apteki jest lub nie jest reklamą.

Drugi to sięgnięcie do przepisów ustawy o działalności leczniczej, które mówią, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Dopóki dane zamieszczane przez lekarza dentystę lub podmiot leczniczy mają charakter informacji, a nie zachęty do skorzystania z usług, dopóty nikt mu nie zarzuci zachowania niezgodnego z zasadami etyki lekarskiej.

Trzeci sposób to odwołanie się do uchwały nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z 16 grudnia 2011 r., w treści której wskazano, na czym polega informowanie o udzielaniu świadczeń zdrowotnych i gdzie jest granica, po przekroczeniu której można mówić o reklamie. Postanowienia uchwały zostały tak zredagowane, aby wskazywać dopuszczalny zakres informacji, poza jaki nie powinno się wykraczać. Do tych informacji należą:

  • tytuł zawodowy, imię i nazwisko;
  • miejsce, dni i godziny przyjęć; rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
  • stopień, tytuł naukowy,
  • specjalizacje,
  • umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia,
  • numer telefonu,
  • określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

W tej samej uchwale bardziej szczegółowo wskazano techniczne aspekty informowania o udzielaniu świadczeń zdrowotnych przez lekarza dentystę. Te wszystkie informacje, które zostały już wymienione, mogą być przekazywane wyłącznie poprzez:

  • nie więcej niż dwie stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka, i dodatkowo nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki (przy czym każda z nich musi być prostokątem o wymiarach nie większych niż 40 cm
    x 60 cm);
  • ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;
  • informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
  • zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
  • specjalne telefony informacyjne.

Użycie przez NRL określenia „wyłącznie” jednoznacznie wskazuje, że nie jest dopuszczalne korzystanie z innych form informowania niż wskazane.

W przytoczonej uchwale NRL wskazała również, że informowanie potencjalnych pacjentów nie może zawierać:

  1. żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
  2. informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
  3. określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;
  4. informacji o jakości sprzętu medycznego.

Zdajemy sobie sprawę, że wskazane przepisy i dane nie są jednoznaczne, ale musimy pamiętać, że są one kluczowe dla późniejszego ustalenia, jaki sposób informowania jest prawidłowy, a jaki może stanowić reklamę. Pamiętajmy, że bardzo pomocne jest odróżnienie reklamy od dozwolonych działań o charakterze promocyjnym, o czym mowa w dalszej części artykułu.

Co nie jest zabronione, jest dozwolone?prawo

Pytanie jest oczywiście tendencyjne, gdyż zakłada balansowanie na granicy dopuszczalnych norm, ale bądźmy szczerzy, większość lekarzy dentystów je sobie zadaje i warto udzielić na nie odpowiedzi.

Na początku artykułu wskazaliśmy szereg ograniczeń w informowaniu o praktyce. Bez większego zastanowienia można stwierdzić, że katalog dozwolonych działań lekarza dentysty, chcącego pozyskać pacjentów i wyrobić sobie renomę zawodową, jest niewielki. Można jednak również śmiało wskazać, że pracować na nazwisko można nie tylko, obsługując pacjentów, ale również aktywnie ich do siebie zachęcając. Poniżej prezentujemy pomysły na to, jak przekonać do siebie potencjalnego pacjenta:

hasła wyróżniające – wielu lekarzy dentystów, nazywając swoje praktyki, zapomina, że warto byłoby dodać do nich jakieś hasło wyróżniające, najlepiej takie, które będzie łatwo zapamiętać, skojarzyć, przekazać innym osobom;

blogi – bardzo popularne jest prowadzenie blogów o tematyce medycznej, na łamach których lekarze dentyści dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem z czytelnikami;

publikacje – bardzo dobrym i jak najbardziej dozwolonym pomysłem jest publikacja artykułów w pismach branżowych lub nawet innych, które udostępniane są potencjalnym pacjentom;

aktywność w internecie – w sieci od lat funkcjonują portale, na których lekarze dentyści mogą zamieszczać informacje o swoich praktykach, a także udzielać fachowych odpowiedzi na pojawiające się pytania pacjentów;

YouTube – coraz popularniejsze jest prowadzenie wideoblogów, z których korzystają także przedstawiciele innych zawodów zaufania publicznego, np. radcowie prawni, w stosunku do których również istnieje zakaz reklamowania swoich usług;

budowanie wiarygodności – na swojej stronie internetowej warto podzielić się z pacjentami informacją o ukończonych kursach, otrzymanych certyfikatach, zdobytych specjalizacjach, umiejętnościach, szczególnych uprawnieniach;

tzw. obsługa posprzedażowa – dobry wizerunkowo i dopuszczalny jest telefon do pacjenta po udzieleniu świadczenia medycznego z zapytaniem o stan jego zdrowia, samopoczucie;

utrzymywanie kontaktu z pacjentami – do pacjentów można wysyłać maile z informacjami o nowych sposobach leczenia czy aktualnych promocjach cenowych;

ułatwianie kontaktu pacjentom – na stronie internetowej można umieścić formularz zgłoszeniowy, pozwalający potencjalnym pacjentom zadawać pytania w celu uzyskania rozwiązania ich problemu, określenia możliwego sposobu leczenia czy jego kosztów;

informacja o posiadanym sprzęcie – każdy gabinet wykorzystuje do zabiegów określony sprzęt medyczny. Na stronie internetowej warto podzielić się informacjami, jaki to sprzęt, zamieścić zdjęcie (najlepiej zrobione we własnym gabinecie), dodać link do opisu sprzętu na stronie producenta itp.

Te zabiegi i wiele innych tworzy obraz gabinetu dentystycznego prowadzonego przez specjalistę, osobę posiadającą wiedzę, odpowiednie umiejętności, wiarygodnego lekarza dentystę. Mogą one sprawić, że pacjent pomyśli o skorzystaniu z usług właśnie waszego gabinetu.

Pozamedyczne sposoby przyciągania pacjentów

Wyobraźmy sobie gabinet stomatologiczny: ładny budynek, nowoczesna winda wjeżdżająca na pierwsze piętro, pachnie nowością. Wchodzimy do poczekalni, a tam miła obsługa, kawa lub herbata podana w oczekiwaniu na wizytę, ciekawa prasa branżowa i… konsola do gier.

Omawiając tę sytuację, musimy uwzględnić dwa przypadki. W pierwszym pacjent przychodzi do gabinetu stomatologicznego i w czasie oczekiwania na wizytę zauważa, że może pograć na konsoli, umilając sobie w ten sposób czas, rozładowując stres. W zasadzie taka aktywność nie różni się zbytnio od położenia w poczekalni prasy do poczytania czy krzyżówek do rozwiązywania. Nie ma przeszkód, aby taka konsola znajdowała się w poczekalni, zwłaszcza że o jej istnieniu pacjenci dowiadują się dopiero w czasie wizyty w gabinecie.

Z trochę inną sytuacją mamy do czynienia, kiedy lekarz dentysta informuje, np. na swojej stronie internetowej czy w innym miejscu, że „czas oczekiwania na wizytę umili Państwu znajdująca się w poczekalni konsola do gier”. Do zamieszczania takich informacji należy podchodzić bardzo ostrożnie, gdyż, po pierwsze, wykracza to poza ramy informowania o udzielaniu świadczeń zdrowotnych, a po drugie, może być traktowane jako próba pozyskania pacjenta poprzez przedstawienie dodatkowych korzyści, które może uzyskać, zjawiając się w konkretnym gabinecie. Jako przykład takiej korzyści można przytoczyć sytuację matki kilkunastoletniego dziecka. Informacja o konsoli w poczekalni, czyli rzeczy pozwalającej na znalezienie zajęcia dla dziecka w czasie wizyty u lekarza dentysty, może stanowić przesłankę do pojawienia się w tym konkretnym gabinecie i promować go z przyczyn innych niż osobista marka dentysty.

Budowanie osobistej marki to korzyść dla pacjentów

Nie można stwierdzić, że reklama w branży medycznej jest jednoznacznie negatywna, jednakże taki zakaz powoduje, że z potencjalnym pacjentem możemy komunikować się, formułując informacje zawierające ściśle określone dane. Odpowiednio dobrane i właściwie przekazane treści stanowią korzyść dla pacjenta. Pokazując swoją sylwetkę oraz gabinet stomatologiczny w sieci, dajemy mu możliwość poznania nas, sprawiamy, że wie, iż jest to miejsce, w którym jego problem zdrowotny zostanie profesjonalnie rozwiązany. Każdy pacjent to indywidualny przypadek, ma różne potrzeby. Jeśli po raz kolejny nie uzyskuje oczekiwanych rezultatów po leczeniu endodontycznym wciąż tego samego zęba, otrzymanie informacji o lekarzu specjalizującym się w trudnych przypadkach w tej dziedzinie będzie stanowiło konkretną wartość. A przecież jakoś do tego specjalisty trzeba dotrzeć, inaczej mówiąc, w jakiś sposób pacjent musi się o nim dowiedzieć.

Nawiązując do kwestii postrzegania lekarza przez pacjentów, nie można zapominać o pojęciu zaufania. Zaufanie do lekarza dentysty buduje jego autorytet i objawia się on szczególnie w sytuacjach, w których pacjent czuje się subiektywnie niekomfortowo w relacji z medykiem. Jeśli widzimy, że nie potrafi zadawać pytań lub trudno mu mówić o swoich problemach zdrowotnych, dobrym rozwiązaniem jest zachęcenie go do wskazywania ich anonimowo, np. poprzez formularz dostępny na stronie internetowej gabinetu stomatologicznego.

Inną formą, która pomoże oswoić pacjenta i zbudować w jego umyśle wizję przyjaznego miejsca, jest zastosowanie storytellingu, a więc dobranie historii odpowiedniej do jego sytuacji. Historia musi być realna, choć niekoniecznie prawdziwa, gdyż tylko taka pozwoli pacjentowi dostrzec, że rozumiemy jego sytuację i jesteśmy właściwą osobą, do której powinien się zwrócić o pomoc.

Zdjęcia na stronie internetowej – ważne, a tak często niedoceniane

Wielu pacjentów podchodzi do podjęcia decyzji o wyborze konkretnego gabinetu z dużą ostrożnością, w końcu w ich mniemaniu muszą zainwestować znaczne środki pieniężne, przemóc strach przed bólem itp. W tym przypadku istotnym elementem jest strona internetowa, forma elektronicznej wizytówki gabinetu, która powinna posiadać zdjęcia. I nie chodzi tylko o urozmaicenie wyglądu witryny. Odbiór stron internetowych lekarzy dentystów jest znacznie lepszy, gdy znajdują się tam autentyczne zdjęcia, a nie mniej lub bardziej przypadkowe, pobrane z ogólnodostępnych banków fotografie.

Nowoczesne media elektroniczne dają nam możliwość zadecydowania, jak zaprezentować potencjalnemu pacjentowi wizerunek lekarza, z którym ma się spotkać. Zapoznanie się z treściami na stronie internetowej, jeszcze przed odbyciem wizyty, w pewnym stopniu uspokoi pacjenta, może pomóc mu oswoić się z sytuacją, która go czeka. W kontekście tego można rozważyć stworzenie na stronie zakładki przedstawiającej anonimowo efekty leczenia pacjentów w swoim gabinecie, czyli zdjęcia przed i po.

Poprzez publikację materiałów fotograficznych na stronie gabinetu dajemy pacjentowi wyraźny sygnał – mamy ludzką twarz, znamy się na rzeczy i zajmiemy się twoją sprawą fachowo. Jest to również znak, że do zawodu podchodzimy z pasją, a to bardzo modne w ostatnim czasie.

Strategia marketingowa – tak, ale w służbie dobru pacjentów

Gabinet stomatologiczny różni się np. od apteki tym, że pacjenci nie wchodzą do niego z przypadku, minąwszy akurat punkt usługowy w drodze na przystanek tramwajowy. Wpływa na to wiele czynników, nie tylko dotyczących częstotliwości korzystania z usług stomatologa. Wśród nich jest między innymi powszechne przekonanie, że usługi dentystyczne są drogie. Walka z tym argumentem nie jest łatwa, ale dla dobra pacjentów warto przekonywać ich, że regularne korzystanie ze stomatologa w celu poddania się badaniu zewnątrz- i wewnątrzustnemu przynajmniej raz w roku jest znacznie tańszym rozwiązaniem niż np. późniejsze leczenie endodontyczne zaniedbanego zęba 16.

Inną kwestią, czasem wręcz zaskakującą, jest lęk przed lekarzem jako osobą posiadającą autorytet w społeczeństwie. Pacjenci często obawiają się zadawać pytania, wstydzą się za swój stan higieny, co w rezultacie doprowadza do sytuacji, w której pojawiają się w gabinecie z konieczności. Dołóżmy do tego pewne zaniechania ze strony samych stomatologów, którzy często nie przykładają dostatecznej uwagi do budowania konkretnej strategii marketingowej, a tymczasem analizując problem pacjentów, można podjąć się zbudowania wizerunku gabinetu, który będzie promował profilaktykę i działanie dla dobra ludzkiego zdrowia.

Obserwując rynek usług stomatologicznych, trudno pozbyć się wrażenia, że niewielka część dentystów skupia się również na rozwiązywaniu problemu dentofobii, która wciąż jest bardzo powszechna. Wykorzystując tę wiedzę, warto opracować strategię marketingową, promującą regularną profilaktykę stomatologiczną, która działając z korzyścią dla chorego, zamieni go w długotrwałego pacjenta. Promowanie zachowań prozdrowotnych jest zawsze mile widziane i niesie korzyści dla wszystkich, tak lekarzy dentystów i pacjentów.

Od reklamy do reklamy?

Zaczęliśmy artykuł od pojęcia reklamy, wskazując, że jest niedozwolona, a skończyliśmy na tym, że w istocie podejmowanie prób dotarcia do pacjentów na wiele różnych sposobów jest potrzebne gabinetom i pacjentom. I niezależnie od tego, czy nazwiemy to nowoczesną reklamą, budowaniem wizerunku lekarzy dentystów, czy świadomości pacjentów, jedno jest pewne: pozostając w zgodzie z etyką zawodową, powinno się poszukiwać takich metod dotarcia do pacjenta, które będą stawiać na pierwszym miejscu jego dobro.

Warto wykorzystywać nowoczesne metody, stawiać na komunikację z potencjalnym pacjentem w internecie, który jest idealnym narzędziem do budowania jego świadomości zdrowotnej i pozytywnego wizerunku zawodu lekarza dentysty. Im chętniej ludzie będą korzystać z ich usług, tym więcej czasu stomatolodzy będą mogli poświęcić leczeniu, a nie walce o pacjenta.


Autorzy:

Sylwester Kasprzewski1, Aleksandra Simińska, Kamil Kuczewski

1 radca prawny

Przejdź do następnej strony

Najnowszy numer

Nasi klienci