ZNAJDŹ LEKARZA

środa, 17 Styczeń 2018 Wersja beta
Patronat:
6media

Sposoby wyróżniania się gabinetu na rynku

W strategii rozwijania biznesu liczy się zdolność przyciągania i utrzymywania usługobiorców. Skutecznym sposobem realizacji tego celu jest umiejętność ciągłego wyróżniania się na rynku usług stomatologicznych. Wyróżnij się albo zgiń” to jeden z tytułów traktujących o pozycjonowaniu podmiotów na rynku. Chociaż brzmi złowieszczo, to jednak syntetycznie przedstawia sposób zarządzania placówką, która działa w otoczeniu konkurencyjnym.

 

Funkcjonowanie gabinetu stomatologicznego na danym rynku jest warunkowane przede wszystkim sytuacją relacji popytu i podaży usług. W warunkach dynamicznego wzrostu rynku, wysokiego poziomu popytu na usługi stomatologiczne pacjenci sami szukają gabinetów. Jednakże dojrzałość rynku, czyli przewaga podaży usług gabinetów nad popytem oraz silna konkurencja między usługodawcami wymuszają podejmowanie działań związanych z wyróżnianiem się na rynku, z budowaniem własnej, oryginalnej pozycji. Celem rozważań jest refleksja nad możliwościami wyróżnienia się danego gabinetu.

Na wstępie należy zaznaczyć, że zadaniem każdego właściciela gabinetu (lekarza dentysty) jest opracowanie unikatowej strategii. Będzie ona uzależniona od oczekiwań pacjentów, uregulowań prawnych, możliwości zaangażowania personelu, a także działań podejmowanych przez placówki konkurencyjne.

 

 

Zasady wyróżniania się – bądź pierwszy!

shutterstock_124904060Rozważania rozpoczniemy od ogólnych zasad wyróżniania się na rynku, a następnie przejdziemy do prezentacji sposobów bardziej szczegółowych. Podstawowa zasada wyróżniania się na rynku dotyczy reguły pierwszeństwa. Otóż pamięć ludzi można podzielić na krótkotrwałą i długotrwałą. Przykładem może być wspomniana reguła pierwszeństwa. Ludzie pamiętają, kto pierwszy postawił nogę na Księżycu, natomiast nie wiedzą na ogół, kto był drugi, trzeci itp. Oznacza to, że gabinet, który powstał jako pierwszy w danej miejscowości, jest kojarzony przez większość mieszkańców. Może to być także kwestia wielu wyróżników – pierwszy historycznie, pierwszy w rankingu, pierwszy prywatny, pierwszy w rozmowach między ludźmi, pierwszy z aparatem laserowym, technologią implantów itp. Rozwój nowych technologii, postęp w stomatologii powodują, że co pewien czas pojawiają się możliwości wprowadzania zmian, które umożliwią komunikowanie odpowiednich korzyści pacjentom. Aby się wyróżnić, gabinet może komunikować swoje pierwszeństwo na rynku. Celem tego działania jest obecność marki gabinetu w pamięci krótkotrwałej pacjentów, społeczności lokalnej. Tradycja, długi okres istnienia na rynku oraz inne, szczególne wyróżniki powodują, że zakład może się wyróżniać na rynku, korzystając z reguły pierwszeństwa.

 

Bądź pierwszy w swojej kategorii!

Co zrobić, jeśli jeden z gabinetów zajmuje silną pozycję na rynku? Wówczas należy szukać szczególnej korzyści, która pozwoli na zajęcie pozycji pierwszego w danej kategorii. Przykładem może być marka kawy Mokate. Nie podjęła ona walki z marką Jacobs, która jest liderem na rynku w Polsce. Mokate wyróżnia się na rynku jako lider kaw cappuccino. Większość Polaków, kiedy zamierza się napić kawy cappuccino, myśli o marce Mokate.

Gabinet stomatologiczny może się pozycjonować jako pierwszy, który ma nową technologię wykonywania protez. Może to być najbardziej przyjazny gabinet dla dzieci. Można się również pozycjonować jako pierwsza klinika dentystyczna. Może to być gabinet, który jako pierwszy zajmuje się implantami. Ta reguła mówi o tym, aby poszukać silnej strony, ważnej dla pacjentów korzyści, które pozwolą na wyróżnienie placówki.

Odróżnianie się od konkurencji jest bardziej skuteczne, niż jej naśladowanie. Poza znalezieniem własnego wyróżnika, tak samo ważne jest jego komunikowanie. Przykładem z innej branży są komunikaty typu – „pierwsze radio informacyjne, muzyczne” itp.

 

 

Cele ruchome są trudne do trafienia” – zmieniaj się!

Skutecznym sposobem konkurowania oraz wyróżniania gabinetu na rynku może być wysoka aktywność danej placówki. Wiąże się to z zasadą, że cele ruchome są trudniejsze do trafienia niż cele stacjonarne. Aby tak działać, kierownik gabinetu powinien wprowadzać coraz to nowe usługi, komunikaty, akcje, aktywności itp. Konkurencji trudno będzie nadążać za aktywnie podejmowanymi, nowymi działaniami rynkowymi. Stosowanie takiej strategii wymaga zaangażowania właściciela, lidera oraz pracowników. Gabinet, który spocznie na laurach, łatwo i szybko może stracić wyróżniającą się pozycję rynkową.

W poszukiwaniu kolejnych, nowych sposobów wyróżniania się można stosować benchmarking, czyli analizowanie działań podmiotów, które mają silną pozycję na rynku. W danej miejscowości, dzielnicy, na osiedlu mogą być podmioty (np. apteka, piekarnia, kwiaciarnia), które się wyróżniają, które mają wielu klientów i dobrą opinię. Warto identyfikować działania tych podmiotów, które to powodują, oraz zastanawiać się, które z nich można wykorzystać dla budowania silnej pozycji gabinetu stomatologicznego. Uważna i krytyczna obserwacja otoczenia może być inspiracją do tworzenia własnego programu wyróżniania gabinetu na rynku usług stomatologicznych.

Również wizyty poza granicami kraju, udział w targach, uważne słuchanie pacjentów mogą owocować wprowadzeniem zmian, które staną się wyróżnikiem danego gabinetu. Na początku XXI wieku podkreślało się znaczenie kreatywności oraz innowacyjności w uzyskiwaniu przewagi nad konkurencją. Nastawienie właścicieli, kierowników i pracowników na poszukiwanie nowych rozwiązań przekłada się z reguły na tworzenie oraz wprowadzanie w życie wielu innowacyjnych koncepcji.

 

 

Giną organizmy nieprzystosowane” – reaguj na zmiany!

W procesie budowania pozycji rynkowej gabinetu należy mieć na uwadze konieczność dostosowania się do zmian zachodzących w otoczeniu. Wiąże się to z teorią ewolucji, która głosi, że giną organizmy nieprzystosowane. Dlatego trzeba obserwować zmiany oczekiwań pacjentów, nowości technologiczne, sposoby komunikowania się, aby przystosować się do otoczenia. Czasem może być to kwestia parkingu, oznakowania gabinetu, wyposażenia poczekalni, współpracy z protetykami, rentgenem, a czasem może to być zależne od podnoszenia kwalifikacji lekarzy lub pomocy dentystycznej. Świat rozwija się bardzo dynamicznie i trzeba być uważnym, aby nie zaprzepaścić własnej szansy rynkowej. Przykładem mogą być takie marki, jak Kodak czy Nokia, które nie zauważyły zachodzących na rynku zmian i zostały wykupione przez inne podmioty.

 

 

Buduj lojalność pacjentów!

Wyróżnianie się na rynku można również rozpatrywać z punktu widzenia dotychczasowych pacjentów oraz pozyskiwania nowych. W odniesieniu do segmentu aktualnych pacjentów warto być aktywnym w budowaniu relacji. Znajomość natury ludzkiej pozwala na wdrażanie sposobów, które wpływają na zadowolenie pacjentów. Wiadomo, że pacjenci zadowoleni są bardziej lojalni. Informują oni innych pacjentów o usługach gabinetu, a taka forma jest najbardziej skuteczna spośród wszystkich narzędzi promocji. W jaki sposób można zwiększać zadowolenie pacjentów? Przede wszystkim trzeb dbać o ich emocje, pozytywne odczucia, wspomnienia, przeżycia. Większość ludzi odczuwa negatywne emocje na myśl, że trzeba się udać do dentysty. Dlatego za właściwe można uznać równoważenie tych uczuć emocjami pozytywnymi. Będzie to związane z atmosferą i wyposażeniem poczekalni. Uśmiech i miłe słowa personelu zbudują przyjazny klimat. Każdy lubi usłyszeć na początku miły i prawdziwy komplement. Personel gabinetu powinien rozwijać w sobie takie umiejętności.

Pacjenci lubią być rozpoznawalni. Dlatego dobrze jest czynić notatki po wizycie, zapisywać różne kwestie, przeczytać je przed kolejną wizytą i nawiązać do tamtych rozmów czy zdarzeń. Ludzie są z natury leniwi, a zatem zapisanie na kartce terminu kolejnej wizyty jest dla nich wygodnym rozwiązaniem. Znaczenie ma w tym przypadku kształt, kolor kartki, czytelność pisma oraz komunikat: „zapiszę panu termin kolejnej wizyty. Oto on”.

Ludzie lubią wiedzieć, jak będzie przebiegał proces leczenia i dlaczego akurat takie, a nie inne będą stosowane metody. W rozmowach z pacjentami pojawiały się takie opinie, że pani doktor mówiła, iż ma najcieńsze igły, aby nie było bólu przy podawaniu znieczulenia. Inny pacjent cenił zastosowanie takiego środka znieczulającego, po którym czuł się dobrze. Akceptował wyższą cenę, aby mieć większy komfort po wykonaniu usługi. Właściwa komunikacja lekarza z pacjentem zwiększa poziom jego zadowolenia. Wpływa to na lojalność pacjentów, a to ma znaczenie ze względu na obroty.

Jeśli pacjent wyrazi zgodę, gabinet może wysyłać maile czy SMS-y z zaproszeniem na przegląd, np. po pół roku.

Prezentowane działania mogą się wydawać trudne do zastosowania, jeśli wcześniej nadwyżka pacjentów górowała nad możliwościami zaspokojenia potrzeb. Jednak w sytuacji zmiany relacji na rynku ważne jest zwiększenie aktywności w budowaniu lojalności i zadowolenia pacjentów gabinetu.

 

 

Pozyskuj nowych pacjentów

Inne sposoby będą stosowane, jeśli gabinet zamierza pozyskiwać nowych pacjentów. Na rynku usług stomatologicznych jest to trudniejsze niż w innych przypadkach z uwagi na istniejące ograniczenia związane z reklamą. Można jednak podejmować działania, które pozwolą przyciągnąć do gabinetu nowych pacjentów. Może to dotyczyć wizyt i pogadanek prowadzonych w szkołach, a nawet przedszkolach. Warto także informować osoby zamieszkujące nowe osiedla czy bloki o istnieniu gabinetu stomatologicznego. Ogłoszenia zamieszczone w prasie lokalnej to sposób na zwrócenie uwagi na lokalizację placówki.

Właściwym sposobem będzie organizowanie (także wspólnie z innymi podmiotami) białych sobót czy innych wydarzeń, które będą informowały o profilaktyce oraz dbaniu o piękny uśmiech.

Poszerzanie współpracy z protetykami oraz innymi placówkami również może owocować pozyskaniem nowych pacjentów. Jeśli będą takie możliwości na danym rynku, można proponować współpracę przedsiębiorstwom oraz instytucjom w zakresie profilaktyki i świadczenia usług stomatologicznych dla pracowników tych podmiotów.

W niektórych miejscowościach gabinet może wyróżniać się, oferując usługi dla turystów oraz pacjentów przyjeżdżających z innych krajów. Kwalifikacje lekarzy stomatologów oraz jakość usług stomatologicznych w Polsce stoją na bardzo wysokim poziomie, natomiast ich ceny mogą być atrakcyjne dla pacjentów mieszkających na co dzień w innych państwach. Jest to czynnik, który umożliwia wyróżnianie części gabinetów na szerszym, europejskim rynku.

 

 

Wprowadzaj nowości i buduj markę gabinetu

Wśród sposobów wyróżniania gabinetu na rynku należy wymienić wprowadzanie nowych usług. Ludzie są zainteresowani nowościami, w ten sposób można pozyskać pacjentów. Pojawiają się nowe technologie (np. implanty), a to również daje możliwości wyróżnienia gabinetu. Warte rozważenia jest ubieganie się o wsparcie z funduszy unijnych. Pozwala to na zakup nowych urządzeń i technologii. Komunikowanie efektów wynikających z pozyskania wsparcia technologicznego czy materialnego pacjentom pozwala na wyróżnienie się gabinetu na rynku.

Niezwykle skutecznym z punktu widzenia długofalowej strategii rozwoju jest budowanie marki. Obejmuje to całokształt zaplanowanych, harmonijnych działań – od nazwy, kolorystyki, logo zaczynając, na oferowanych przez markę wartościach kończąc. W miarę upływu czasu należy wprowadzać drobne zmiany – np. modyfikacja logo, czcionki, nowe wejście, wystrój poczekalni – aby pacjenci widzieli, że marka rozwija się. To natomiast, co jest istotą, jądrem marki, czyli jakość, bezpieczeństwo, wartość dla pacjenta, powinno być stałe i na najwyższym poziomie. Jest to zgodne z zasadą, że marka powinna być w 70% stała (jakość, bezpieczeństwo), natomiast w 30% powinna się zmieniać.

 

Konkuruj kwalifikacjami personelu

W sferze usług, a w niej działają gabinety stomatologiczne, kluczowe znaczenie z punktu widzenia wyróżnienia placówki mają kwalifikacje personelu. Poza wiedzą merytoryczną, liczy się sposób podejścia do pacjenta, wygląd personelu, skuteczne komunikowanie się tak w odniesieniu do mowy ciała, jak i porozumiewania się.

Dla pacjentów duże znaczenie ma także kultura organizacyjna gabinetu, na którą składają się: atmosfera panująca w placówce, relacje między pracownikami, zachowania interpersonalne, formy grzecznościowe itp. Pacjenci cenią otwartość personelu, dyskrecję, zaangażowanie, troskę o ich zdrowie. Przy ograniczeniach związanych z reklamą gabinetów duże znaczenie ma komunikacja bezpośrednia personelu z pacjentami. Wszystko, co czyni się dla pacjentów, powinno być im w odpowiedni sposób komunikowane.

Zaangażowanie gabinetu w działania na rzecz społeczności lokalnej to również sposób na wyróżnienie placówki. Dla młodych pacjentów liczy się komunikacja za pomocą nowych mediów, w tym także lokalizacja wirtualna gabinetu. Strona internetowa powinna być stale aktualizowana i łatwa w nawigacji. Również czasopisma lub inne materiały wyłożone w poczekalni powinny być dostosowane do obsługiwanego segmentu pacjentów.

Zwiększa się także grupa pacjentów zainteresowanych swoim wyglądem, zdrowiem, jakością życia. Jest to bardzo dobry obszar, na którym personel gabinetu może budować relacje z pacjentami, dostarczając im różnorodnych informacji z zakresu profilaktyki, odżywiania się, trybu życia, kondycji fizycznej i psychicznej. Duże znaczenie ma również edukowanie pacjentów pod kątem nowych usług stomatologicznych oraz nowych możliwości technologicznych. Stali pacjenci gabinetu, za ich zgodą, mogą otrzymywać mailem krótkie informacje na temat nowych usług i rozwiązań.

 

 

Natura wzorcem – każdy jest inny

Natura wyposażyła każdego człowieka w indywidualne, wyróżniające go cechy (wzrost, waga, karnacja, kolor oczu, włosów itp.). Kupowana i noszona odzież, biżuteria, samochody są dodatkowymi, świadomie stosowanymi elementami wyróżniania się w całej społeczności. W podobny sposób należy zarządzać gabinetem stomatologicznym, korzystając z odpowiednich narzędzi budowania i komunikowania jego rynkowej pozycji.

 

 

Autor:

prof. dr hab. Henryk Mruk

Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Przejdź do następnej strony

Najnowszy numer

Nasi klienci