ZNAJDŹ LEKARZA

środa, 19 Wrzesień 2018 Wersja beta
Zobacz:

Strategie cenowe w usługach stomatologicznych

Cena stanowi najtrudniej definiowalny oraz kształtowalny element w marketingowym zarządzaniu gabinetem stomatologicznym z uwagi na jej abstrakcyjny charakter. Wynika to także z dużej wrażliwości pacjentów na cenę usługi oraz subiektywizm w jej postrzeganiu. Dla gabinetu cena jest warunkiem jego ekonomicznego bytu na rynku. W celu optymalizowania decyzji cenowych warto spojrzeć na metody ich kształtowania po stronie gabinetu oraz postrzegania przez pacjentów.

 

Ceny a koszty i obroty

Na wstępie należy podkreślić, że cena usług stomatologicznych ma kluczowe znaczenie dla uzyskiwania dodatniej marży, która jest warunkiem trwania gabinetu na rynku. Oznacza to, że cena usługi w dłuższej perspektywie powinna gwarantować pokrycie kosztów, a także zapewnić odpowiednią nadwyżkę, czyli marżę netto. Można to osiągać zarówno kontrolując koszty, jak i kalkulując ceny i działając na rzecz zwiększenia obrotów.

Praktyczne podejście do zarządzania opiera się na sposobach zwiększania obrotów, co zapewnia możliwość rozwoju gabinetu. W naturze przedsiębiorczości leży bowiem rozwój, a on gwarantuje pozyskiwanie nowych pacjentów oraz świadczenie nowych usług.

 

Metody stanowienia cen

Oferując produkty na rynku, natrafia się na barierę ustalenia ceny. Zwykle jest to łatwiejsze w przypadku towarów, które mają postać materialną. Kształtowanie cen w sferze usług jest bardziej złożone, bowiem są one trudne do przedstawienia i wyobrażenia. Jest to tym bardziej skomplikowane na rynku usług stomatologicznych, bowiem pójście do dentysty wywołuje wiele emocji u pacjentów (strach, obawa przed bólem).

Najczęściej przyjmuje się, że można korzystać z trzech metod ustalania cen:

•      metoda kosztowa,

•      metoda popytowa,

•      metoda odniesienia do konkurencji.

Metoda kosztowa polega na zsumowaniu wszystkich kosztów gabinetu i wyliczeniu na tej podstawie ceny pojedynczej usługi. W praktyce jednak napotyka się na wiele trudności związanych z ustaleniem wszystkich składników kosztów. Przykładowo może to dotyczyć stawek amortyzacji sprzętu (w jakim okresie rozliczać – 5 czy 
10 lat?), wyceny godziny pracy lekarza dentysty czy rozliczenia budżetu na działania marketingowe.

Druga metoda, popytowa, opiera się na gotowości pacjenta do zapłacenia określonej kwoty za proponowaną usługę. Jeśli gabinet będzie na rynku oferował nową usługę wykorzystującą nową technologię, wówczas może ją wycenić na zasadzie „ile jest w stanie zapłacić pacjent”. Ten sposób ma zastosowanie w przypadku nowych, atrakcyjnych usług, a także w sytuacji przerostu popytu nad podażą. W ten sposób ustalona cena może gwarantować wysoką marżę netto, a tym samym zapewniać środki na rzecz badań i rozwoju. Dla zobrazowania przykładu – w chwili wprowadzania telefonów komórkowych na rynek w Polsce pojedynczy aparat kosztował około 
15 tysięcy złotych, w 2013 roku można go było nabyć za złotówkę.

Trzecia metoda ma zastosowanie w warunkach silnej konkurencji rynkowej. Ceny usług powinny być wówczas ustalane w powiązaniu z tym, co oferują inne gabinety. Im silniejsza będzie na danym rynku konkurencja, tym trudniej będzie uzyskiwać oczekiwany poziom marży netto.

W praktyce działania każdego gabinetu w powiązaniu z segmentem obsługiwanych pacjentów oraz konkurencja ze strony innych placówek i ustalona strategia cen mogą być wypadkową korzystania z wszystkich wymienionych metod.

 

Postrzeganie cen

Kłopot związany z tworzeniem cen polega na tym, że mogą być one różnie postrzegane. Subiektywne spojrzenie na cenę zależy od pilności potrzeby, dochodów, pozycji społecznej, systemu wartości, działań promocyjnych i wielu innych czynników. Ból zęba czy też jego złamanie, np. w czasie gry w koszykówkę, powoduje, że cena ma mniejsze znaczenie wobec pilności potrzeby.

Dochody, jakimi dysponuje pacjent, również wpływają na postrzeganie cen. Grupa pacjentów, która przyjedzie z kraju o wysokim poziomie PKB, inaczej postrzega ceny usług stomatologicznych w Polsce niż osoby otrzymujące minimalne płace. Promocja usług stomatologicznych, wywołując potrzebę dbałości o piękny uśmiech, także zmienia wrażliwość pacjenta na cenę. Obecne normy społeczne nakazujące dbałość o higienę jamy ustnej również wpływają na postrzeganie cen. Na ocenę usług ma wpływ nowa jakość związana z rozwojem technologii, a także stopień refundacji w przypadku usług zdrowotnych. Wszystko to powoduje, że lekarze dentyści mogą spotykać się ze zróżnicowanymi opiniami pacjentów na temat cen oferowanych usług.

Rozwój kompetencji negocjacyjnych to element, który zmienia odsetek pacjentów akceptujących proponowaną w gabinecie cenę. Będzie to również wpływało na konieczność doskonalenia kwalifikacji negocjacyjnych przez lekarzy dentystów. Mogą one być również wysoce przydatne w prowadzeniu negocjacji z dostawcami sprzętu stomatologicznego.

 

Cena a wartość

Satysfakcja z usługi stomatologicznej ma swoje źródło w oferowanej przez gabinet wartości. Może ona dotyczyć technologii (urządzenia laserowe, implanty), stosowanych materiałów (protetyka), warunków świadczenia usługi (gabinet, poczekania), relacji z lekarzem (rozmowa, zaufanie). W komunikacji z pacjentem lekarze powinni przede wszystkim akcentować wartość. To ona ma istotne znaczenie dla większości pacjentów. Jest pewien odsetek osób, które postrzegają świat przez pryzmat cen (np. wyrwanie zęba w szarej strefie). Zdecydowana większość jest jednak zorientowana na wartość. Ważne jest zatem, aby lekarz i pomoc dentystyczna komunikowali pacjentom wartość. W rozmowach z nimi należy o tym informować. Poniżej kilka przykładów dobrego informowania:

•      „Cienka igła powoduje, że nie czuje się bólu”,

•      „Ten środek znieczulający nie wpływa negatywnie na samopoczucie po wyjściu z gabinetu”,

•      „Ten rodzaj plomb nie żółknie”,

•      „Pani doktor jest ceniona za delikatność”.

Warto również pamiętać, że właściwe słowa wpływają na zmianę nastawienia pacjenta. Inwestycja w uśmiech to dużo więcej niż wydatek.

W gabinecie należy wykorzystywać słowo „inwestycja” w odpowiedzi na pytanie o koszt usługi lub wydatek. Na forach internetowych pacjenci posługują się terminem „drogo”. Otóż z punktu gabinetu należy mówić o usługach wysokowartościowych. Wyraźnie wskazuje to na wartość, a nie cenę. Dlatego termin usługa „wysokowartościowa” powinien być komunikowany w rozmowie z pacjentem. Używanie w rozmowie słów, że usługi są „rozsądnie” wycenione, zmniejsza napięcie związane z obawą, że zapłaci się zbyt dużo. Wartość nie ma charakteru obiektywnego – może być ukształtowana także w procesie komunikacji z pacjentem.

 

Psychologia cen

Dorobek ekonomii behawioralnej pozwala na łagodzenie niedogodności związanej z wydawaniem pieniędzy. Pacjenci narzekają na ceny i nie lubią wydawać pieniędzy. Taka jest ich natura. Jednak inaczej do tego podchodzą, kiedy gabinet zastosuje odpowiednie strategie. Ludzie mają satysfakcję z tego, że kupują nowe rzeczy, a jednocześnie mają pieniądze w portfelu. Z pozoru wydaje się to być sprzeczne. Jednak rabat na usługę, promocja powodują, że ktoś ma wybielone zęby, a jednocześnie zaoszczędził pewną kwotę. Jeśli gabinet wie, że w danym miesiącu będzie mniej pacjentów (np. ferie zimowe), może zaproponować swoim stałym klientom usługę usuwania kamienia czy przegląd z rabatem. Z jednej strony zwiększą się obroty, a z drugiej strony pacjent otrzyma usługę i zaoszczędzi daną kwotę. Tym samym pacjenci kumulują zadowolenie – skorzystali z usługi i nie wydali wszystkich pieniędzy. Łatwo to zaobserwować w okresach przecen posezonowych w handlu.

Przejdź do następnej strony

Strona 1 z 212

Nasi klienci