ZNAJDŹ LEKARZA

wtorek, 11 Grudzień 2018 Wersja beta
Zobacz:

Uwarunkowania zachowań pacjentów – cz. II

Businessman writing strategy conceptW poprzednim artykule omówiono potrzeby pacjentów, a także czynniki, które wpływają na proces zakupu usług. Niezależnie od tego, również inne zmienne wpływają na zachowania pacjentów. W tej części rozważań zostaną scharakteryzowane czynniki: ekonomiczne, demograficzne, społeczne, kulturowe i psychologiczne. 

CZYNNIKI EKONOMICZNE

Korzystanie z usług jest powiązane z poziomem dochodów społeczeństwa. W naukach ekonomicznych używa się dwóch mierników, które pokazują wpływ dochodów i cen na wydatki ludności. Pierwszy z tych mierników to elastyczność dochodowa popytu. Jest to wskaźnik obrazujący wpływ zmian dochodów na zmiany wydatków (popytu) na dane dobra lub usługi. Wskaźnik elastyczności dochodowej popytu jest z reguły dodatni i zawiera informację, o ile wzrosną wydatki – w tym przypadku na zakup usług stomatologicznych – jeśli wzrosną dochody pacjentów. Popyt na usługi stomatologiczne jest elastyczny, co oznacza, że wzrost dochodów przekłada się na wzrost wydatków ponoszonych przez pacjentów. Lata 2010-2014 charakteryzują się wzrostem dochodów ludności, co korzystanie wpływało na zwiększanie wydatków na usługi stomatologiczne. Jeśli nie zdarzy się nic nieoczekiwanego, to podobnego wzrostu dochodów społeczeństwa można się spodziewać w latach 2015-2020. Wynika to ze wzrostu gospodarczego Polski oraz korzystnych prognoz dla PKB, a także dotacji, które otrzymamy z Unii Europejskiej. Lekarze stomatolodzy mogą zatem optymistycznie spoglądać w przyszłość. Wzrost dochodów będzie kreował wzrost popytu na usługi dentystyczne. Z punktu widzenia rozwoju rynku, najważniejsze znaczenie mają dochody realne pacjentów. Ich poziom zależy od wysokości dochodów nominalnych oraz poziomu cen (wskaźnika inflacji). Dochody nominalne to poziom zarobków wypłacanych w danym czasie. W 2014 roku wskaźnik inflacji w Polsce jest niski, na poziomie jednego procenta, co powoduje, że dochody realne rosną. Umożliwia to zmianę poziomu i struktury wydatków. W gospodarstwach domowych, w których są zaspokojone potrzeby podstawowe (żywność, mieszkanie), zwiększone dochody są z reguły przeznaczane na zakup usług, w tym także usług stomatologicznych. Wzrost zainteresowania estetyką, wyglądem, zdrowiem, rozrywką powoduje, że pacjenci w Polsce będą przeznaczać coraz większe kwoty na usługi stomatologiczne.

Elementem związanym z czynnikami dochodowymi, który powinni brać pod uwagę lekarze dentyści, jest wzrost zróżnicowania dochodów pacjentów. Powiększają się różnice między pacjentami, którzy zarabiają mało, a tymi, którzy zarabiają dużo. O ile w latach 70. XX wieku zróżnicowanie między dochodami najniższymi a najwyższymi wynosiło 40, o tyle około 2012 roku wzrosło ono do 300. Skutkiem tego zróżnicowania jest też zmiana struktury popytu na dobra i usługi. Z jednej strony istnieje popyt na podstawowe usługi stomatologiczne, a z drugiej pojawia się zapotrzebowanie na korzystanie z drogich usług, bazujących na najnowszych technologiach (implanty, ortodoncja). Dochody ludności zamieszkującej duże miasta są wyższe niż dochody mieszkańców terenów wiejskich. Lokalizacja gabinetu będzie zatem decydowała o zakresie oferowanych usług. W dużych miastach będzie więcej pacjentów zainteresowanych droższymi usługami. Tam, gdzie będzie łatwo dojechać (lotniska, miejsca atrakcyjne turystycznie), popyt na droższe usługi może być także generowany przez osoby przyjeżdżające z innych krajów. Może też być tak, że korzystna oferta gabinetów stomatologicznych w innych krajach będzie powodowała wyjazdy Polaków tam, gdzie będą mogli mniej zapłacić za usługi stomatologiczne.

Drugim miernikiem w sferze czynników ekonomicznych jest elastyczność cenowa popytu. Mierzy ona reakcję pacjentów na zmiany cen. W tym przypadku wskaźnik ten ma znak ujemny. Wzrost cen usług stomatologicznych powoduje z reguły spadek popytu. Spadek cen skutkuje natomiast wzrostem popytu. Wspomniany wcześniej prognozowany wzrost dochodów ludności będzie przez pacjentów traktowany jako możliwość zwiększenia wydatków. Gdyby ceny usług stomatologicznych pozostawały na tym samym poziomie, to wzrost dochodów przekładałby się na to, że dotychczasowe ceny usług byłyby w rzeczywistości niższe.

CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE

Popyt na usługi stomatologiczne jest kształtowany również przez zmienne związane z liczbą oraz strukturą ludności. Zasoby demograficzne Polski to około 38 mln ludności. Ważne są perspektywy związane z przyszłością, gdyż będą one w różny sposób wpływały na strukturę popytu na usługi stomatologiczne. Ujemny przyrost naturalny (przewaga zgonów nad urodzeniami) powoduje, że zmniejsza się liczba ludności w Polsce. W latach 80. urodziło się niespełna 800 tys. dzieci, w roku 2013 liczba urodzeń była mniejsza niż 400 tys. W dłuższej perspektywie zmniejszy się liczba dzieci, które będą korzystały z usług stomatologicznych. Wzrośnie natomiast liczba osób w wieku poprodukcyjnym. Spowoduje to wzrost popytu na usługi dentystyczne, jednak zmieni się jego struktura. Wzrośnie zapotrzebowanie na usługi związane z protetyką. Te zmiany będą zachodziły z roku na rok, co wymaga elastycznego podejścia do strategii działania gabinetu stomatologicznego.

Seniorzy, zgłaszając popyt na usługi stomatologiczne, będą wymagali innego podejścia od lekarzy i pomocy dentystycznych niż młodzi pacjenci. Obsługa pacjentów seniorów wymaga od lekarza stomatologa znacznie większej empatii, cierpliwości oraz właściwych sposobów komunikowania się. Lekarz, który ma wiele lat doświadczenia na rynku, łatwiej zbuduje porozumienie z pacjentem. Z tego względu stomatolodzy powinni dbać o podnoszenie kwalifikacji pomocy dentystycznych (często osób młodych), które nie mają aż tak dobrego przygotowania do rozmowy z seniorami. Kłopotem dla gabinetów może być też wysoka rotacja młodych współpracowników, z których część to kobiety zakładające rodziny i wychowujące dzieci. Utrudnia to budowanie relacji z pacjentami, co wynika z faktu pojawiania się nowych, młodych pracowników w gabinecie.

Rozważając czynniki demograficzne, należy wspomnieć o zwiększaniu się w Polsce odsetka osób z wyższym wykształceniem. Wpływa to również na zmianę struktury zawodowej. Maleje udział osób wykonujących prace proste, gorzej płatne, natomiast wzrasta liczba osób pracujących na stanowiskach menedżerskich, w administracji publicznej. Wiąże się to także ze wzrostem dochodów i zainteresowaniem własnym wyglądem oraz zdrowiem. W przyszłości nie można też wykluczyć napływu siły roboczej z innych krajów, która będzie pracowała w zawodach niżej opłacanych. To może wpłynąć na wzrost popytu na usługi stomatologiczne dostosowane do potrzeb tych pacjentów. stomatoW odniesieniu do czynników demograficznych należy także wspomnieć o średniej długości życia ludności w Polsce. W 2012 roku średnia długość życia kobiet osiągała prawie 82 lata, a średnia długość życia mężczyzn – 

72 lata. Oznacza to, że w grupie seniorów dominujący udział mają kobiety. Zgodnie z przewidywaniami, można oczekiwać wzrostu czasu przeciętnego życia Polaków, co także będzie korzystnie wpływać na wzrost popytu na usługi stomatologiczne.

CZYNNIKI SPOŁECZNE I KULTUROWE

W każdym społeczeństwie dokonują się zmiany, które wpływają na zachowania pacjentów. XXI wiek przynosi wiele różnorodnych przeobrażeń, które wpływają na zróżnicowanie zachowań. Jednym z istotniejszych czynników są media społecznościowe. Osoby młode kształtują swoje zachowania pod wpływem informacji zawartych w internecie oraz kontaktów utrzymywanych w sieciach powiązań. Wymienione zjawiska w coraz większym zakresie mają wpływ na funkcjonowanie i opinie o gabinetach oraz lekarzach stomatologów. Nie ulega wątpliwości, że gabinet powinien mieć swoją wirtualną lokalizację. Będzie ona źródłem informacji dla coraz większej liczby pacjentów. Przedstawiciele nowych generacji będą trudniejszymi partnerami w gabinetach. Mając dostęp do informacji zawartych w internecie, będą przekonani, że są o wiele lepiej przygotowani do rozmowy z lekarzem dentystą. Tak wcale nie musi być. Informacje znalezione w sieci mogą być błędne, pobieżne, a to może wymagać dłuższej rozmowy, bardziej rzeczowej argumentacji i podejścia. W literaturze pojawił się nowy termin ZMOT (Zero Moment Of Truth – zero momentów prawdy). Charakteryzuje on sytuację, w której usługodawca (np. pracownik apteki, w której są pasty do zębów) coraz mniej wie o pacjencie. Ten bowiem zbiera informacje w internecie, a nawet tam kupuje (np. pastę, szczoteczkę do zębów, nici dentystyczne, płyny do płukania zębów). W takiej sytuacji coraz trudniej jest zdobyć rozeznanie w zakresie potrzeb, opinii oraz zachowań pacjentów.

W odniesieniu do zmian społecznych można wskazać na wzrost aktywności osób w wieku poprodukcyjnym. W wielu miastach powstają uniwersytety trzeciego wieku. Powoduje to wzrost zainteresowania własnym wyglądem, co wpływa na zwiększenie popytu na usługi stomatologiczne, a także na ogólny wzrost aktywności społecznej seniorów.

Innym kierunkiem zmian społecznych jest mobilność ludności i zmiany stylu życia. Turystyka sprzyja dbałości o wygląd. Przyjazdy turystów z innych krajów do Polski mogą generować zwiększenie popytu na usługi świadczone przez gabinety stomatologiczne. Warto także zdawać sobie sprawę z tego, że następują zmiany w stylu życia. Zwiększa się zainteresowanie sportami ekstremalnymi. Ten czynnik, a także wypadki wpływają na wzrost popytu na usługi stomatologiczne. W takich sytuacjach pacjenci zgłaszają zapotrzebowanie na rozwiązanie ich nagłych i trudnych problemów. Gabinety stomatologiczne mogą się specjalizować w świadczeniu usług kierowanych do tych segmentów pacjentów.

Na pograniczu czynników demograficznych oraz społecznych można wspomnieć o rosnących wskaźnikach rozwodów, malejącym znaczeniu rodziny, wzroście liczby gospodarstw jednoosobowych, a także rosnącym znaczeniu oddziaływania klas oraz grup społecznych. To właśnie te dwa ostatnie czynniki będą miały coraz większy wpływ na zachowania pacjentów w sferze usług stomatologicznych.

Polska jest krajem mało zróżnicowanym pod względem czynników kulturowych i religijnych. To może się jednak zmieniać w sytuacji migracji do Polski pracowników z innych krajów, także przedstawicieli innych kultur. Dość wysoka emigracja Polaków do innych państw (Anglia, Irlandia) może powodować wzrost przyjazdów pacjentów spoza Polski w celu korzystania z wysokiej jakości usług oferowanych w akceptowalnej cenie.

CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE

Rozwój ekonomii behawioralnej uwypukla znaczenie zmiennych psychologicznych, które kształtują zachowania pacjentów. Coraz mniej przemawia za prawdziwością paradygmatu o racjonalności ich zachowań. Mało jest w nich dyscypliny związanej z dbałością o zdrowie zębów. Trudniej im stosować działania profilaktyczne. Niełatwo im w systematyczny i właściwy sposób dbać o higienę jamy ustnej. Powoduje to, że zgłaszają się do gabinetów z różnymi, trudnymi przypadkami. Natura ludzka, w tym zasady funkcjonowania mózgów, jest dość trwała i zmienia się niezwykle wolno. Wśród czynników psychologicznych wyróżnia się następujące grupy:

• percepcja,

• motywacja,

• osobowość,

• uczenie się,

• postawy.

Każda z tych grup czynników ma istotne znaczenie dla budowania właściwych relacji lekarza dentysty z pacjentem. Percepcja pacjenta jest uzależniona od jego wiedzy, inteligencji, doświadczenia. Oznacza to, że lekarz, technik czy pomoc dentystyczna powinni dostosować sposób komunikacji do możliwości percepcyjnych pacjenta. Równie ważną kwestią będzie dobieranie odpowiednich narzędzi motywujących pacjentów do określonych zachowań. Gabinet, który specjalizuje się w świadczeniu usług stomatologicznych dla dzieci, może mieć wiele narzędzi (gadżety, dyplomy, książeczki), które będą motywowały małych pacjentów do określonych zachowań. Rozpoznanie osobowości pacjenta sprzyja budowaniu relacji oraz zwiększaniu zadowolenia z poziomu świadczonych usług. Rozmowa z pacjentem wzrokowcem powinna być prowadzona inaczej niż z kinestykiem czy słuchowcem. Lekarze pracujący z pacjentami, którzy korzystają z protez, wiedzą, co znaczy empatia. Niekiedy nauczenie pacjenta określonych zachowań wymaga dużej cierpliwości, zaangażowania oraz znajomości technik wywierania wpływu. I wreszcie, w odpowiedni sposób można za pomocą elementów psychologicznych wpływać też na postawy pacjentów. Jeden z lekarzy dentystów stosuje technikę, która wpływa na budowanie przychylnej postawy pacjentów do niego oraz gabinetu. W przypadku kilku wizyt związanych z leczeniem nie bierze pieniędzy za jedną z nich. Pacjent jest mile zaskoczony taką sytuacją. Jak twierdzi lekarz, łatwiej wybacza drobne przesunięcia czasowe, które się zdarzają. Pozytywnie też wypowiada się na temat marki gabinetu.

POZOSTAŁE CZYNNIKI

Niezależnie od omówionych dotąd czynników, także inne zmienne wpływają na zachowania pacjentów. Do tej grupy można zaliczyć determinanty marketingowe. Chociaż pacjenci nie przyznają się do tego, to jednak reklama oraz różne działania promocyjne wpływają na ich zachowania. Marka gabinetu i opinie na temat lekarza dentysty to także zmienne, które kształtują zachowania pacjentów. Dostępność do usług, w tym możliwość zaparkowania samochodu, lokalizacja, proces oraz jakość oferowanych usług również wpływają na ich decyzje i zachowania.

PODSUMOWANIE

Wiedza na temat zachowań pacjentów może sprzyjać zwiększaniu skuteczności zarządzania gabinetem oraz budowania relacji z pacjentami. Pozwala ona także wprowadzać zmiany, które są oczekiwane przez kolejne generacje pacjentów. Ważna jest też świadomość tego, że wysoka pozycja gabinetu oraz satysfakcja z pracy lekarza dentysty wynikają także ze znajomości omówionych w artykule uwarunkowań zachowań pacjentów.

 

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Przejdź do następnej strony

Nasi klienci