Badania marketingowe na rynku usług stomatologicznych

Skuteczne zarządzanie marketingowe gabinetem stomatologicznym wymaga podejmowania wielu różnorodnych decyzji. Te z kolei mogą być bardziej lub mniej trafne. Na trafność decyzji ma wpływ wiele czynników, wśród których istotne znaczenie mają posiadane przez menedżera bądź właściciela informacje. Badania marketingowe to ogół narzędzi, które mają na celu dostarczenie informacji w celu zwiększenia skuteczności przy podejmowaniu decyzji w procesie zarządzania gabinetem. W celu zilustrowania ich przydatności można się posłużyć prognozami pogody, które pozwalają się właściwie ubrać, zaplanować działania. 

Wiedząc o tym, jakie są oczekiwania pacjentów, które się przecież zmieniają, jak są postrzegane świadczone przez gabinet usługi, jakie działania podejmuje konkurencja, jakie są potrzeby pracowników, można zwiększyć trafność decyzji podejmowanych przez lekarzy stomatologów. Każdy decydent opiera się w swoich działaniach na różnych informacjach. Rzecz w tym, aby nie były to informacje przypadkowe, wybiórcze, natomiast zaplanowane w ramach strategii zarządzania gabinetem. Celem rozważań jest inspiracja do krytycznego spojrzenia na wykorzystanie badań marketingowych w celu zwiększenia skuteczności w prowadzeniu gabinetu stomatologicznego.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

Zajmując się badaniami marketingowymi, należy na początku napisać, że istnieją dwa rodzaje źródeł informacji, a mianowicie:

• źródła wtórne,

• źródła pierwotne.

Wtórne źródła informacji to zasoby, które są dostępne na rynku, publikowane, istnieją w internecie, z których można korzystać, aby zwiększać skuteczność podejmowanych decyzji. Na rynku funkcjonują organizacje, które gromadzą informacje z zakresu stomatologii i publikują je bądź oferują do nabycia przez pojedyncze gabinety, kliniki, instytucje stowarzyszeniowe. Wiele z tych informacji jest dostępnych bezpłatnie, a część ma charakter oferty komercyjnej. Informacje zawarte np. w czasopiśmie „Stomatologia” mają charakter źródła wtórnego. W innych publikacjach można znaleźć informacje dotyczące wyników prowadzonych badań i analiz. Są także dostępne raporty, w których są zawarte dane na temat rynku usług stomatologicznych. Warto również uczestniczyć w seminariach i konferencjach, w czasie których można uzyskać informacje prezentowane przez mówców, a związane z rynkiem usług stomatologicznych.

W procesie podejmowania decyzji zarządczych należy najpierw zbierać informacje ze źródeł wtórnych. Są one bowiem dostępne, a ich gromadzenie nie wiąże się z ponoszeniem większych nakładów finansowych. Współpracując ze studentami czy praktykantami, można tym osobom zlecać zebranie informacji wtórnych. Warto nawet poprosić niezależnie dwie różne osoby o zebranie informacji wtórnych. W każdym przypadku zakres zgromadzonych danych będzie nieco inny, co pozwoli na zwiększenie obiektywnego podejścia w procesie decyzyjnym. Aby tak było, należy sobie zdawać sprawę z pułapki, która wiąże się z podejmowaniem decyzji. Otóż należy je podejmować dopiero po zapoznaniu się ze zgromadzonymi informacjami. Wspomniana pułapka występuje wówczas, kiedy lekarz stomatolog ma już opinię, podejmie decyzję, a następnie studiuje zebrane informacje. W takiej sytuacji umysł wychwytuje tylko te informacje, które potwierdzają własną tezę czy podjętą decyzję. Ignorowane są wówczas te wiadomości, które nie są zgodne z wcześniej podjętymi decyzjami. Kłopot polega także na tym, że może to mieć miejsce w podświadomości lekarza. Dlatego ważną rzeczą jest, aby z rozmysłem odrzucić stawianie hipotez czy podejmowanie decyzji przed zapoznaniem się ze zgromadzonymi informacjami. Sukces Amundsena związany z dotarciem na Biegun Południowy wynikał między innymi z tego, że uważnie studiował notatki wszystkich podróżników, którzy od 1840 roku próbowali go zdobyć. W tych notatkach znalazł informację, która zburzyła powszechnie panujący stereotyp, że jedno z wyżej położonych miejsc nie nadaje się na rozbicie obozu. Ów stereotyp okazał się fałszywy, co było jednym z czynników, który przyczynił się do tego, iż Amundsen jako pierwszy dotarł na Biegun Południowy.

BADANIA

Zawarte w źródłach wtórnych informacje dotyczą całego rynku, a trudno w nich znaleźć dane na temat preferencji pacjentów konkretnego gabinetu, oceny jakości świadczonych usług, działań najbliższych konkurentów czy zadowolenia pracowników. Jeśli takie informacje będą niezbędne do zwiększenia trafności podejmowanych decyzji, wówczas należy skorzystać ze źródeł pierwotnych. W tym przypadku gabinet zleca lub prowadzi we własnym zakresie badania, które pozwolą na uzyskanie informacji istotnych dla procesu decyzyjnego. W związku z tym niezbędne będą określone nakłady finansowe, aby pozyskać potrzebne informacje. Pierwotne źródła informacji są związane z prowadzeniem przez dany gabinet własnych badań marketingowych. Wyróżnia się dwa ich rodzaje:

• badania ilościowe,

• badania jakościowe.

Badania ilościowe są związane z technikami, które pozwalają na udzielenie odpowiedzi na pytania typu: kto, gdzie, jak, co i w jaki sposób. Najszerzej wykorzystywaną techniką w ramach badań ilościowych jest metoda ankietowa oparta na kwestionariuszu ankietowym. Niemal każdy lekarz, jako konsument, był prawdopodobnie proszony o udzielenie odpowiedzi na pytania przy okazji zakupów, na ulicy, w domu, przez internet itp. Wiele podmiotów, aby zwiększyć trafność podejmowanych decyzji, zbiera informacje pierwotne za pomocą kwestionariuszy ankietowych.

Badania jakościowe odpowiadają natomiast na pytanie „dlaczego?”. Prowadząc badania ilościowe, można ustalić, ilu pacjentów korzysta z usług gabinetów stomatologicznych, kiedy, jak płacą itp. Trudniej natomiast na tej podstawie stwierdzić, dlaczego wybierają tę a nie inną placówkę, dlaczego nie korzystają z usług, jak oceniają atmosferę gabinetu. Badania jakościowe pozwalają także wychwycić zachowania pacjentów, które nie są przez nich uświadamiane. Przykładem może być sposób poruszania się ludzi w sklepach. Ludzie chodzą w sklepach odwrotnie do ruchu wskazówek zegara. Szukają podparcia dla prawej ręki. Ustalono to za pomocą metody obserwacji. Rzadko kto odpowie poprawnie na pytanie, jaka jest zasada. Ma ona bowiem charakter działania nieświadomego. Istnieją również inne metody jakościowe, które pomagają trafniej podejmować decyzje zarządcze.

Na marginesie dotychczasowych rozważań warto napisać, że omawiane dalej metody badań marketingowych mogą być także wykorzystywane dla zbierania informacji wśród pracowników gabinetów stomatologicznych. Dostarczają one informacji na temat klienta wewnętrznego, którym jest pracownik kliniki stomatologicznej.

SPOSOBY PROWADZENIA BADAŃ ILOŚCIOWYCH

Zacznijmy od omówienia sposobów prowadzenia badań ilościowych na użytek gabinetu stomatologicznego, a następnie przejdziemy do wskazania możliwości wykorzystania metod jakościowych.

Prowadzenie badań ilościowych wymaga sprecyzowania celu, jakiemu mają one służyć. Przykładowo może to być opinia na temat usług, obsługi pacjentów przez personel, poczekalni, parkingu, oznakowania gabinetu. Po sprecyzowaniu celu należy przygotować kwestionariusz. Składa się on z pytań, na które respondenci udzielą odpowiedzi. Chętniej wypełniane są kwestionariusze, które mają gotowe warianty odpowiedzi. Przykładowo można zapytać o ocenę jakości usług, proponując skalę od 1 do 10. Aby przygotować warianty do pytań, które są nazywane pytaniami zamkniętymi, można odbyć kilka rozmów z pacjentami, czyli wykorzystać badania jakościowe. Pacjenci łatwiej udzielą odpowiedzi, jeśli kwestionariusz nie będzie zbyt obszerny. W praktyce lepiej czasem przygotować kilka krótszych badań niż jedno długie.

Poza pytaniami merytorycznymi na końcu powinny być zawarte pytania metryczkowe, czyli dotyczące wieku, płci, zawodu, poziomu dochodów itp. Umożliwia to uzyskanie informacji o tym, jakie są różnice w wypowiedziach poszczególnych grup pacjentów (młodzi, starsi, bogatsi itp.). Istotna z punktu widzenia uzyskanych informacji jest kwestia doboru respondentów do badań. Można stosować metody doboru losowego i nielosowego. Dobór losowy nie jest prosty, bowiem trzeba mieć bazę danych, aby wylosować z niej grupę pacjentów. Może to mieć miejsce wtedy, kiedy gabinet ma listę pacjentów i z niej wylosuje próbę do badania. Kiedy takiej możliwości nie ma, trzeba stosować dobór celowy lub przypadkowy. W przypadku doboru nielosowego uzyskane wyniki nie mogą być uznane za reprezentatywne. W wielu przypadkach nie jest konieczne, aby badania miały charakter reprezentatywny. Zebrane informacje mają jedynie służyć podejmowaniu decyzji związanych z doskonaleniem sposobów zarządzania gabinetem stomatologicznym.

Badanie ilościowe może być prowadzone w różnych formach: ankieta bezpośrednia, wyłożona, pocztowa, internetowa, prasowa itp. Najskuteczniejsze jest badanie bezpośrednie. Można np. skorzystać z pomocy studentów czy starszych uczniów, którzy spotkają się z respondentami i wypełnią kwestionariusz. Ankieter może nakłonić respondenta do wypełnienia ankiety. Jest to jednak kosztowne z uwagi na czas pracy ludzi, ankieterów. Znacznie tańsze są badania w formie ankiety wyłożonej, wysłanej pocztą czy umieszczonej w internecie. Wówczas jednak trudniej uzyskać odpowiednią liczbę odpowiedzi.

Po zebraniu kwestionariuszy należy wprowadzić informacje do komputera i je przetworzyć. Dostępne są programy, które pozwalają na przetworzenie danych, uzyskanie zestawień tabelarycznych czy wykresów. Przygotowany na takiej podstawie raport może zwiększać trafność podejmowanych decyzji. Uzyskane informacje mogą w pewnej mierze potwierdzać fakt właściwego świadczenia usług, co dla każdego gabinetu i jego personelu jest ważne.

Jeśli kwestionariusz zostanie właściwie przygotowany, a badania będą rzetelnie przeprowadzone i przetworzone, wówczas uzyskane wyniki pozwolą na zwiększenie trafności decyzji. O bezpieczeństwie tak przeprowadzonych badań można się przekonać, obserwując studio wyborcze w dniu prowadzenia wyborów. Otóż po zamknięciu lokali wyborczych media podają wyniki badań prowadzonych metodą losową w wybranych lokalach. Podane szacunkowe, np. o godzinie 23.00, wyniki badań nie różnią się istotnie od ogłoszonych, czasem po kilku dniach, oficjalnych wyników wyborów.

SPOSOBY PROWADZENIA BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

Gabinety stomatologiczne działają na rynku usług, a w tym przypadku użyteczne mogą być techniki badań jakościowych. Najczęściej stosuje się:

• wywiady zogniskowane,

• technikę „Mystery Shopper” (tajemniczy klient),

• metodę Servqual.

Być może niektórzy stomatolodzy uczestniczyli w badaniach zogniskowanych. Producenci sprzętu dentystycznego, materiałów organizują niekiedy badania w małych grupach (tzw. grupy fokusowe), aby dowiedzieć się, dlaczego lekarze korzystają z tych, a nie innych marek. Podobnie gabinet może poprosić 8-10 pacjentów, aby na zasadzie wywiadu zogniskowanego zebrać istotne dla siebie informacje. Taki wywiad nie powinien z reguły trwać dłużej niż 1,5 godziny i być prowadzony przez moderatora.

Metoda „tajemniczego klienta” jest stosowana do oceny jakości usług i przestrzegania ustalonych w gabinecie czy klinice zasad. Polega ona na tym, że wynajęta osoba telefonuje do gabinetu, umawia się na spotkanie, korzysta z usługi i na podstawie zebranych doświadczeń przygotowuje raport dla zleceniodawcy. Załóżmy, że właściciel kliniki dentystycznej ustala zasady, które mają być stosowane we wszystkich placówkach. Wynajęty „tajemniczy klient” rejestruje się telefonicznie w gabinecie, przychodzi na wizytę i po jej zakończeniu sporządza raport na temat zgodności zachowań personelu z ustalonymi zasadami. Może to przykładowo dotyczyć: czasu oczekiwania na rejestrację, czystości poczekalni i parkingu, komunikatywności personelu, budowania relacji, zaangażowania itp. Zdarza się, że wynajęty do badań za pomocą tej metody klient ma dodatkowo pełnić rolę pacjenta trudnego, co również wymaga postępowania zgodnego z przyjmowanymi zasadami.

Metoda Servqual (Servis Quality – jakość usług) służy badaniu jakości usług. Jest to niezwykle trudne z uwagi na cechy usług, w tym ich niematerialność. Towary, które są materialne, łatwiej mogą być badane odpowiednimi metodami (np. wytrzymałość igły, rękawiczek). Takiej możliwości nie ma natomiast w odniesieniu do usług. Metoda Servqual polega na porównaniu oczekiwań w zakresie danej usługi i zestawieniu ich z rzeczywistym doświadczeniem.

Istotę tej metody można zilustrować przykładem. Załóżmy, że dana osoba zamierza się udać do ortodonty. Wypełnia wcześniej kwestionariusz, w którym jest np. 25 pytań związanych z wyobrażeniami na temat tej usługi. Może to dotyczyć sposobu rejestracji, możliwości zaparkowania samochodu, wyposażenia poczekalni, gadżetów, wyglądu dentysty, komunikacji, pomocy po założeniu aparatu, wyboru samego aparatu itp. Następnie, np. w dzień po skorzystaniu z usługi, ta osoba odpowiada na te same pytania, przy czym opisuje w nich doświadczenia wynikające z kontaktu z gabinetem. Porównanie oczekiwań z rzeczywistością pozwala na zbadanie jakości świadczonych usług. Jeśli rozbieżność między oczekiwaniami a doświadczeniami jest niewielka, można utrzymywać dotychczasowe standardy. Jeśli natomiast byłaby ona większa, wtedy trzeba podjąć działania na rzecz poprawy jakości świadczonych usług, aby zmniejszyć rozdźwięk między oczekiwaniami pacjentów a funkcjonowaniem gabinetu i zatrudnionego w nim personelu. Metoda ta może być stosowana w ten sposób, że osobno pyta się grupę osób, które wcześniej nie korzystały z danej usługi a zamierzają z niej skorzystać, i osobno pyta się tych, którzy właśnie skorzystali z danej usługi.

Użyteczne może być także korzystanie z metod porównawczych (komparatywnych), obserwacji, wywiadów pogłębionych i innych. Lekarz stomatolog może obserwować działania konkurentów i formułować na tej podstawie wnioski. Można obserwować zachowania pacjentów czy pracę innych osób, aby ocenić własne działania. Można też przeprowadzić kilka wywiadów pogłębionych, aby zastanowić się, jak przygotować się np. do obsługiwania pacjentów z Niemiec czy z Anglii.

Dobrym miejscem do prowadzenia badań marketingowych mogą być targi stomatologiczne. Pojawiają się na nich różne osoby, które można prosić o podzielenie się spostrzeżeniami.

W nawiązaniu do wcześniejszych uwag, w większych klinikach stomatologicznych za właściwe należy uznać prowadzenie badań wśród pracowników. Ułatwia to podejmowanie trafnych decyzji zarządczych. Trzeba bowiem zdawać sobie sprawę z tego, że punkt widzenia lekarza, właściciela, menedżera może być inny niż oczekiwania, odczucia, opinie pacjentów i pracowników.

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zdjęcia:

Shutterstock