Budowanie marki i wizerunku gabinetu

W usługach, które są niematerialne ze swej istoty, szczególne znaczenie ma znajomość marki. Gabinet stomatologiczny powinien opracować i systematycznie wdrażać działania na rzecz zbudowania silnej marki w otoczeniu. Konsekwencja i cierpliwość pozwalają na umocnienie marki w świadomości pacjentów oraz podmiotów otoczenia.

W XXI wieku wszyscy jesteśmy otoczeni markami. W kuchni mamy sprzęt Amiki, Philipsa, Electroluxa. W lodówce jest serek Piątnicy, szynka Krakus, masło z Czarnkowa. Na sobie mamy odzież także oznaczoną markami. Konsumenci kupują marki past i szczoteczek do zębów. Lekarze dentyści mają w gabinetach wyposażenie nabywane od różnych producentów. Każdy podmiot wkłada sporo wysiłku w to, aby zbudować silną markę. Czyni się to w celu wyróżnienia się, zapewnienia jakości oraz bezpieczeństwa pacjentom, a także pozyskania ich lojalności. Marka ma szczególne znaczenie na rynku usług, które są z natury rzeczy niematerialne. Nie mogąc zobaczyć ani dotknąć usługi stomatologicznej, pacjenci budują wyobrażenie o niej na podstawie marki gabinetu. Uzasadnia to podejmowanie spójnych działań na rzecz budowania marki gabinetu stomatologicznego na rynku usług.

Istota i elementy marki

Marka jest definiowana jako nazwa, znak, kolor lub kombinacja tych oraz innych elementów, które mają identyfikować usługodawcę i odróżniać go od innych podmiotów rynkowych. Właściciel gabinetu może zdecydować się na budowanie marki w oparciu o jeden element (np. nazwa), ale może też dołączyć do tego logo, wybrać sposób pisania, czcionkę, kolor itp.

Istnieją różnorodne zalecenia związane z tworzeniem nazw. Z reguły określenia krótkie są łatwiej przyswajalne, zapamiętywane (Volvo, APAP, Oral). Dobrze jeśli nazwa kojarzy się z oferowanymi produktami, z korzyściami dla odbiorcy (np. Delecta, Dental). Bywa i tak, że nazwa jest długa (np. Rutinoscorbin), jednak będzie akceptowana na rynku, jeśli jest promowana, powtarzana, widoczna na półkach czy w reklamach. Na pewno jest łatwiej, jeśli są w niej powtarzane spółgłoski i samogłoski (np. Philadelphia, Honolulu, Abba). Nawet długie nazwy, z powtarzanymi literami są w miarę łatwo przyswajalne.

Jeśli nazwa nie jest obraźliwa, nie budzi złych skojarzeń, to może zostać wypromowana na rynku, niezależnie od tego, czy posiada wymienione cechy. Dotyczy to również nazwisk lekarzy dentystów, którzy w taki sposób tworzą marki swoich gabinetów. Łatwiej buduje się markę, jeśli nazwa jest krótka, brzmi przyjaźnie itp. Nieco większych nakładów wymaga budowanie pozycji marki, która korzysta z nazwy nieposiadającej tych cech. Przykładem może być nazwisko autora artykułu (Mruk), który przez ponad 40 lat zbudował własną markę na rynku. Nawet marka OSRAM (sprzęt oświetleniowy) zdobyła pozycję na rynku w Polsce, chociaż nie brzmi dobrze.

Marka a znak towarowy 

Pisząc o marce, trzeba odwołać się także do terminu „znak towarowy”. Jest to konstrukcja prawna, która zapewnia marce ochronę. Przy wielu nazwach można zauważyć znak ® lub ™, co oznacza, że są zarejestrowane w urzędzie patentowym. Marka podlega ochronie od chwili złożenia wniosku w urzędzie. Warto zarejestrować nazwę gabinetu, aby nikt inny nie mógł otworzyć działalności pod taką samą marką. Zdarza się, że niektóre podmioty wykorzystują fakt braku ochrony prawnej i przejmują pacjentów, otwierając własną placówkę pod znaną, istniejącą w danym mieście od lat nazwą.

W przeciwieństwie do znaku towarowego jako kategorii prawnej, marka, jako termin marketingowy, jest syntezą wielu doznań i wrażeń, jakie powstają w związku z korzystaniem z danego towaru czy usługi. Pacjent może źle się czuć psychicznie, jeśli skończy się mu rano lub wieczorem ulubiona pasta do zębów i będzie zmuszony do skorzystania z innej. Może to nie mieć żadnego znaczenia dla higieny jamy ustnej, ale jest istotne dla jego psychiki. Pod marka kryją się obietnice korzyści oraz wartości, które towarzyszą pacjentowi podczas korzystania z danych towarów i usług. Udając się do znanego i lubianego gabinetu, pacjent ma względne poczucie bezpieczeństwa. Jest przekonany o wysokiej jakości usług stomatologicznych. Jest zadowolony z uwagi na relację, którą tworzy z nim lekarz dentysta. Duża część z tych elementów ma charakter niematerialny.

Marka może także generować korzyści materialne dla gabinetu. Produkty markowe mają z reguły wyższą cenę oraz wyższe marże. Usługi świadczone przez dany gabinet mogą mieć wyższe ceny, a to przekłada się na obrót i zysk. Zmianę postrzegania produktu można zilustrować przykładem koszulki. Zwykła biała koszulka, kupiona w Chinach, u producenta, może kosztować np. 3 euro. Jeśli umieści się na niej wizerunek Messiego, piłkarza Barcelony, jej cena może osiągnąć nawet 100 euro. W przypadku sprzedaży gabinetu można uzyskać za niego wyższą cenę, niż by to wynikało z wartości lokalu i sprzętu. Nowy właściciel zapłaci bowiem za znajomość marki i przywiązanie pacjentów. Znane są przypadki, że lekarz dentysta sprzedaje swój gabinet, a nowy właściciel świadczy usługi pacjentom, którzy są przywiązani do marki nowo nabytej placówki.

Strategia budowania marki

W marketingowym zarządzaniu gabinetem stomatologicznym należy przygotować długofalową strategię budowania marki. W tym przypadku działania trzeba planować perspektywicznie. Należy wykazać się dużą cierpliwością oraz konsekwencją działania. Przykładem może być marka Volvo, która od prawie 50 lat komunikuje klientom, że oferuje najbezpieczniejsze samochody. Klienci słyszą i czytają o rozwiązaniach, które gwarantują im bezpieczeństwo. Chociaż tylko część osób kupuje samochody marki Volvo, to jednak mają one opinię najbezpieczniejszych. Takie działania są nazywane pozycjonowaniem marki. Czynią to również producenci pasty do zębów. Pozycjonują marki past, akcentując wybielanie, walkę z próchnicą, zdrowe dziąsła itp. W podobny sposób gabinet powinien pozycjonować swoją markę na danym rynku lokalnym. Jak wiadomo, skuteczność działań marketingowych jest związana z segmentacją. Gabinet może pozycjonować swoją markę, akcentując np. usługi związane z implantami, zabiegami laserowymi, ortodoncją, nową technologią wykonywania protez, kompleksowością usług (zdjęcie na miejscu) itp. Po dokonaniu wyboru należy opracować wieloletnią strategię budowania marki.

Sposoby pozycjonowania marki na rynku

Pozycjonowanie marki jest w dużym stopniu związane z podejmowaniem działań promocyjnych. Stosownie do posiadanego budżetu należy zaplanować działania, które będą budowały świadomość marki. Na pewno duże znaczenie mają: lokalizacja gabinetu, jego wygląd, otoczenie, oznakowanie. Współcześnie pacjenci są wygodni, a zatem możliwość zaparkowania przed gabinetem ma dla nich znaczenie. Czysty, zadbany parking, z pomalowanymi liniami, przekłada się na postrzeganie marki. Istotne jest wyraźne oznakowanie gabinetu oraz umieszczenie – jeśli jest potrzebne – wskazówek dojazdu. Łatwiej zauważa się napisy większe, kolorowe, lepiej oświetlone. W klimacie Polski w miesiącach zimowych, po godzinie 15 jest już ciemno. Wtedy odpowiednio oświetlony napis ułatwia dotarcie do gabinetu. Każda placówka ma swój sposób oznakowania. Dobrze jeśli ktoś dba o czystość tych elementów oraz naprawę, jeśli coś się zepsuje (żarówka, neon). Kolorystyka, także liternictwo, powinny być spójne ze wszystkimi pozostałymi działaniami. Elementem przyciągającym uwagę są rozwiązania ruchome. Umieszczenie tablicy, na której np. co 30 sekund pojawia się data, godzina i temperatura, jest korzyścią dla pacjentów. Ważne znaczenie ma także sąsiedztwo. Nikt nie uwierzy w wysoką jakość usług, jeśli obok będzie dom z wybitymi szybami, przewróconym płotem itd. Niekiedy sąsiadów trudno przekonać do napraw. Wówczas można rozważyć zmianę lokalizacji gabinetu.

Strona internetowa wzmocnieniem dla marki

W procesie budowania marki, szczególnie wśród młodego pokolenia, duże znaczenie ma wirtualna lokalizacja gabinetu, czyli jego strona WWW. Trzeba zadbać o to, aby zachować harmonię z tymi działaniami. Kolor, czcionka, logo nie mogą się różnić od tego, co jest na zewnątrz lub na materiałach drukowanych. Długofalowe budowanie marki wymaga, aby zdjęcia zamieszczone w internecie odpowiadały rzeczywistości. Pacjenta można skusić pięknymi wnętrzami, zdjęciami sprzętu, usług, które będą zapożyczone z innych placówek lub z internetu. Są to jednak działania krótkookresowe. Saperzy mylą się raz. Pacjenta można oszukać także tylko raz. Nie tylko nie przyjdzie po raz kolejny, ale powie też innym o nieuczciwości danej placówki. Przykładem upadku marki jako efektu działań nieuczciwych jest sytuacja koncern Euron.

Warto zadbać o to, aby zdjęcia gabinetu oraz pracującego w nim personelu były profesjonalne. Jest to inwestycja na pewien czas, a zatem lepiej powstrzymać się od robienia zdjęć telefonem komórkowym i umieszczania ich na stronie.

Metody promowania marki

W procesie pozycjonowania marki można korzystać z różnych narzędzi promocji. Stosownie do celów i możliwości może to być np. reklama w prasie lokalnej. Mniejsze znaczenie mają radio i telewizja. Właściwym instrumentem mogą być ulotki, wizytówki, książeczki dla dzieci, plakaty itp. Można je umieścić w poczekalni, wyłożyć na targach, przy okazji organizowanych wydarzeń (typu biała niedziela) czy pogadanek lub seminariów. Literatura opisuje przykład marki BMW, która pozycjonowała się w segmencie 6-latków. Gabinet również powinien pamiętać o tym, aby docierać do świadomości najmłodszych pacjentów. Z czasem oni sami przyjdą do gabinetu, również z własnymi dziećmi. Reklamując się w prasie, trzeba zadbać o jakość materiałów. Rozmazane, nieczytelne ogłoszenie nie zbuduje zaufania. Istotne jest również to, gdzie ogłasza się gabinet oraz w jakim towarzystwie. Wszystko powinno być spójne z celami i oczekiwaniami segmentu obsługiwanych pacjentów.

Najbardziej skutecznym sposobem promowania marki są zadowoleni pacjenci gabinetu. Jeśli polecają oni usługi swoim znajomym, to jest to bardzo dobrze odbierane. Słuchacze, znajomi są bowiem przekonani o obiektywnym charakterze takich komunikatów. Reklama zawsze wywołuje pewien dystans. Natomiast opinia zadowolonego pacjenta jest traktowana jako bezinteresowna i miarodajna. W rozmowach z pacjentami warto ich inspirować do tego, aby mówili innym o swoich dobrych doświadczeniach.

Może to przyjmować różne formy, np.:

• prawda, że bardzo sprawnie przebiegła dzisiejsza wizyta?
• dam drugą wizytówkę – może się komuś przyda,
• proszę, to dla pana, ciekawy tekst o implantach (kopia artykułu),
• w przyszłym tygodniu otrzymam nowe urządzenie do zdejmowania kamienia,
• pięknie wygląda poczekania po remoncie, prawda?

Takie lub podobne, związane z danym gabinetem, komunikaty służą budowaniu jego marki.

Zmienność marki w czasie i przestrzeni

W dynamicznym podejściu do zarządzania marką może być przydatna zasada 70/30. Mówi ona o tym, że marka, aby się rozwijała razem z rynkiem i pacjentami, powinna w 70% oferować usługi stałe, a w 30% powinna się zmieniać. Elementy stałe to korzyści, wartości, jakość, bezpieczeństwo, doradztwo itp. Elementy zmienne to slogany, hasła promocyjne, modyfikacja poczekalni, nowe fartuchy itp. Pacjenci powinni wiedzieć, że gabinet się zmienia razem z otoczeniem.

Pisząc o marce, należy jeszcze wspomnieć o franchisingu, a także otwieraniu gabinetów pod własną marką w innych miastach. Jedną z cech pacjentów jest to, że w obliczu nieznanego wybierają znane. Jeśli np. osoba z Krakowa przyjedzie na targi do Poznania i będzie potrzebowała pomocy stomatologicznej, to chętnie wybierze gabinet, którego markę (np. sieciową) zna z Krakowa.

Wizerunek i tożsamość gabinetu

Warto nawiązać do terminu zawartego w tytule, a mianowicie wizerunku. Otóż należy rozróżniać dwa pojęcia. Tożsamość i wizerunek. Tożsamość obejmuje ogół działań gabinetu, które mają go pozycjonować na rynku. Wizerunek natomiast to ogół wyobrażeń pacjentów na temat gabinetu oraz jego marki. Aby to było bardziej czytelne, odwołajmy się do własnego odbicia w lustrze. Dana osoba założy różne rzeczy, zadba o fryzurę, makijaż i może się przejrzeć w lustrze. To jej tożsamość – zadbała o to, aby się prezentować zgodnie ze swoimi celami. Wizerunek natomiast to obraz, jaki widzi otoczenie. Dobrze, jeśli tożsamość pokrywa się z wizerunkiem. Gorzej, jeśli się różnią. Mówi się wówczas o luce wizerunkowej. Dlatego każdy gabinet, od czasu do czasu, powinien zapytać pacjentów o to, co sadzą o nim, o marce.

W zarządzaniu marką mówi się o celowości prowadzenia badań marketingowych. Ich wyniki pozwalają na wprowadzenie korekt w planowanych działaniach. Dla pozycji rynkowej gabinetu stomatologicznego znacznie ważniejsze jest to, co pacjenci sądzą o jego marce, niż jakie wyobrażenia o własnej placówce ma jego właściciel czy menedżer.

Autor:

prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu