Cechy usług i zasady ich oferowania

W rozwoju gospodarczym świata zmienia się znaczenie poszczególnych sektorów. Trzy wieki temu, także wcześniej, dominowało rolnictwo. Kiedy rozwinęło się ono na tyle, aby zapewnić wyżywienie mieszkańcom Europy, mógł zacząć rozwijać się przemysł. Ten sektor dominował w XIX i XX wieku. W połowie XX wieku coraz dynamiczniej rozwijał się sektor usług. W najwyżej gospodarczo rozwiniętych krajach świata sektor usług ma ponad 85% udziału w tworzeniu PKB (produktu krajowego brutto). 

USŁUGA A TOWAR

Usługa dość istotnie różni się od towaru. O wiele trudniej sprzedaje się, oferuje usługi niż towary. Wynika to z cech, którymi się charakteryzują. Oto najczęściej wymieniane:

• niematerialność,

• nietrwałość,

• nierozdzielność procesu wytwarzania i konsumpcji,

• bezpośredni związek usługodawcy z usługobiorcą – preferencje dotyczące kontaktu osobistego,

• niejednorodność usług,

• niemożność nabycia usługi na własność.

Rozumienie cech usług pozwala odpowiednio działać w przypadku gabinetów stomatologicznych. Spójrzmy kolejno na wymienione cechy usług.

CHARAKTERYSTYKA USŁUG

Usługa nie ma postaci materialnej. Gdy pacjent spogląda na szczoteczkę do zębów czy pastę lub płyn do płukania ust, w jego głowie pojawiają się różne reakcje. Nie można natomiast wyobrazić sobie tego, jak będzie przebiegała usługa stomatologiczna. Z tego względu istotne znaczenie ma tzw. obudowa materialna usługi, czyli zewnętrzny wygląd gabinetu, poczekalni, uśmiech i sylwetka lekarza stomatologa. W przypadku gabinetów dentystycznych wygląd urządzeń (aparat do borowania, oświetlenie, fotel) może wpływać na zwiększenie stresu pacjenta. To szczególna cecha rynku usług stomatologicznych. Tym istotniejsze będą elementy związane z werbalnym i niewerbalnym kontaktem lekarza stomatologa z pacjentem. Do tych kwestii wrócimy w dalszej części rozważań.

Kolejna jej cecha to nietrwałość. Można z wyprzedzeniem wyprodukować nici dentystyczne i dostarczyć je do aptek. Natomiast jeśli na skutek zdarzeń związanych z rosnącym zainteresowaniem sportami ekstremalnymi pacjent wybije ząb, wówczas potrzebuje natychmiastowej pomocy. Podobnie jest w przypadku bolącego zęba. Usługa nie podlega magazynowaniu. Wtedy kiedy pojawia się popyt, konieczne jest świadczenie usługi. W sferze wytwarzania, produkcji, praca może trwać osiem godzin. W przypadku usług pacjenci mogą nalegać, aby przyjąć ich tego samego dnia. Świadczenie usług musi być dostosowane do pojawiającego się popytu. Drastycznym przykładem z sierpnia 2014 roku jest rozprzestrzenianie się wirusa Ebola w Afryce. W tym przypadku praca lekarzy trwa dzień i noc.

Kolejny aspekt związany jest z równoczesnością świadczenia i korzystania z usługi. Jeśli jesienią przewidywany jest wzrost popytu na leki przeciwgrypowe, już wiosną można je produkować i dostarczać do aptek. Natomiast w przypadku usług konieczny jest kontakt usługodawcy i usługobiorcy. Producent nart może odpoczywać w styczniu. Osoba, która obsługuje wyciąg narciarski przez cały okres zimy powinna być do dyspozycji konsumentów. Aby przygotować aparat ortodontyczny, konieczne jest bezpośrednie i równoczesne spotkanie lekarza (technika) z pacjentem. W zakładzie produkującym pastę do zębów pracownicy nie muszą dbać o to, aby byli opaleni, w białej koszuli, z krawatem, uśmiechnięci. Natomiast w gabinecie stomatologicznym tak lekarz, jak i pomoc dentystyczna powinni wyglądać w taki sposób, aby budzić zaufanie i tworzyć właściwe relacje z pacjentem. Oczywiście mamy na myśli dostosowanie wyglądu do oczekiwań obsługiwanego segmentu pacjentów.

Istotne jest również dostosowanie się usługodawcy do oczekiwań pacjenta. W przypadku gabinetów stomatologicznych może to dotyczyć nie tylko lekarzy, ale także pomocy dentystycznych. Bardzo młoda osoba, która rejestruje pacjentów w klinice stomatologicznej, może tworzyć różne bariery w stosunku do pacjentów seniorów (piękne białe zęby, dystans, szczególne wyrażanie się, swoboda zachowania). Taki pracownik może za to mieć bardzo dobry kontakt z młodymi pacjentami. W odniesieniu do tej cechy pacjenci mogą mieć indywidualne preferencje związane z płcią. Może być tak, że w niektórych przypadkach preferują świadczenie usługi przez kobietę, a w innych – przez mężczyznę (np. borowanie czy rwanie zębów). Usługi są niejednorodne, co powoduje, że nie da się porównywać standardów obowiązujących w poszczególnych branżach. Usługa kosmetyczna, stomatologiczna czy edukacyjna będzie świadczona zgodnie z jej branżowym zakresem. Nawet przegląd zębów, plombowanie czy chirurgia szczękowa, chociaż należą do usług stomatologicznych, nie są ze sobą porównywalne. Można dbać o stanowienie ogólnych standardów, natomiast nie jest możliwe przewidzenie postępowania w każdym przypadku.

W przeciwieństwie do towarów nie ma rynku usług używanych. Ktoś, kto kupi samochód, może go sprzedać. Nie ma natomiast możliwości, aby sprzedać innemu pacjentowi usługę stomatologiczną, z której się skorzystało. Gwarantuje to świadczenie usług jedynie przez lekarzy stomatologów, którzy mają odpowiednie uprawnienia. To samo dotyczy funkcjonowania klinik i gabinetów stomatologicznych. Zdarza się niekiedy, że usługi stomatologiczne oferuje osoba bez uprawnień, ale są to przypadki ścigane przez prawo. W każdym kraju zdarzają się działania prowadzone w szarej strefie.

OCENA JAKOŚCI USŁUG

Wymienione i krótko omówione cechy usług powodują, że ocena jakości ich świadczenia przez pacjentów gabinetów stomatologicznych bazuje na następujących elementach:

• materialności,

• niezawodności,

• zdolności do reagowania,

• kompetencjach usługodawców,

• empatii personelu.

W odniesieniu do pierwszego elementu do tego, co zostało napisane, można dodać kwestie dotyczące wyglądu gabinetu, kliniki, jej otoczenia, parkingu. Równy, z wymalowanymi na biało liniami do parkowania parking wpływa na podświadomą ocenę jakości świadczonych usług. Kolejne kwestie to design budynku, kolorystyka, sąsiedztwo. Natomiast już we wnętrzu gabinetu liczy się wygląd poczekalni, sprzętu w gabinecie i personelu. Z poczekalni warto usunąć często używane czasopisma. Należy także kontrolować sposób prowadzenia rozmów między personelem. Pacjent może słyszeć i źle reagować na zbyt swobodnie prowadzone rozmowy.

Kolejna kwestia to dokładność, solidność i rzetelność w świadczeniu usług. Pacjenci wyżej oceniają gabinet, jeśli przyjdą np. na 20:30 i nie muszą czekać na przyjęcie. Będą zadowoleni, jeśli otrzymają SMS-a, że za dwa dni mija miesiąc od poprzedniej wizyty i gabinet czeka na kolejne spotkanie. Wysoko będzie oceniana również informacja, jakiej pasty do zębów używać, jeśli pacjent ma skłonność do odkładania się kamienia, ma delikatne dziąsła czy nie może się wyzwolić z nałogu palenia papierosów. Trzeba pamiętać o tym, że pacjenci rozmawiają między sobą. W ten sposób przekazują innym informacje o jakości usług świadczonych przez gabinety, wobec których są lojalni. I mogą pozostać lojalni, jeśli są zadowoleni, nawet wówczas gdy inni mówią o swoich pozytywnych doświadczeniach z kontaktów z gabinetami nieznanych im stomatologów.

Pacjenci i klienci oczekują, że jeśli czegoś potrzebują, to natychmiast to otrzymają. Łatwo to zauważyć w przypadku aptek, kiedy lek jest przygotowywany na miejscu, według wypisanej przez lekarza recepty. Jeśli mają przyjść na 14:00 po odbiór, to często są już o 13:30 z zapytaniem, czy lek jest gotowy. Dlatego szybkość pomocy, obsługi, udzielenia wsparcia, redukowanie wysiłku pacjenta powodują, że jakość usług stomatologicznych jest postrzegana jako wysoka.

Przy ocenie jakości usług liczą się też kompetencje lekarzy i pomocy dentystycznej. Wiedza oraz umiejętności nie są wypisane na twarzy. Dlatego trzeba je wspierać certyfikatami, dyplomami, wyróżnieniami, nagrodami, pucharami, medalami, listami pochwalnymi itp., które można umieścić w widocznych dla pacjentów miejscach. Ważne są także różnorodne atrybuty profesjonalizmu – np. elegancki długopis, pióro, gustowny bloczek z kartkami do zapisania terminu kolejnej wizyty, usystematyzowana kartoteka pacjenta. Ważne jest, aby atrybuty profesjonalizmu były dostosowane do oczekiwań obsługiwanego segmentu pacjentów. Osobie, która ma niższe dochody, drogie pióro może wydać się luksusem. W tym przypadku lekarz powinien zapisać termin zwykłym długopisem.

Nie można zapominać o empatii, która jest związana z wczuwaniem się w potrzeby pacjenta, z indywidualnym traktowaniem, dostosowaną do oczekiwań pacjenta komunikacją. Autor, ponieważ sam nie ma takich umiejętności, jest zawsze pod dużym wrażeniem tego, w jaki sposób dentyści potrafią rozmawiać z dziećmi, uspokoić je, motywować, zainteresować, zredukować ich stres. Niekiedy trudno np. piętnasty raz w ciągu dnia tak samo angażować się w rozmowę z pacjentem, tłumaczyć mu to samo. Jest to jednak element profesjonalizmu, nad którym trzeba pracować.

Omawiając kwestię cech usług, szczególnie w odniesieniu do towarów, należy mieć na uwadze jeszcze jedną kwestię. Otóż w usługach znacznie trudniej naprawić błędy i łatwiej stracić zaufanie. Używając języka komputerowego, można napisać, że w usługach nie ma funkcji resetowania. Jeśli klient kupi wadliwy telewizor, może natychmiast, z przeprosinami, otrzymać nowy, sprawny egzemplarz. Przykre doświadczenie w miarę szybko odchodzi w niepamięć. Natomiast w usługach, jeśli dojdzie do konfliktu z pacjentem, np. w recepcji, wówczas nie da się o tym zapomnieć. Nie można powtórzyć całego procesu. Dlatego w usługach istotna jest strategia prewencji. Ma ona pozwolić na przewidywanie trudnych sytuacji i uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby nie doszło do ich zaistnienia. Szkolenia, rozmowy, analiza zdarzeń z przeszłości mogą służą temu, aby zminimalizować ryzyko przykrych zdarzeń. Przy drogach prowadzących do lasu widnieją hasła „lepiej zapobiegać, niż gasić”. W tym sensie można mówić także o strategii prewencji w odniesieniu do gabinetów stomatologicznych.

Funkcjonowanie w usługach może być skuteczniejsze, jeśli lekarz i pomoc dentystyczna zdają sobie sprawę z występowania zjawiska tzw. „asymetrii informacji”. Otóż lekarze stomatolodzy są świadomi szybkiego tempa postępu, który zachodzi w branży. Natomiast ortodoncja, implantologia, sprzęt dentystyczny to obszary zmian, za którymi nie są w stanie nadążać pacjenci. Powoduje to, że zwiększa się luka między tym, co wiedzą lekarze, a tym, co wiedzą pacjenci. Mają oni wiele własnych spraw do załatwienia. Ich tempo życia również przyspiesza. Aby ograniczać to, co jest nazywane asymetrią informacji, należy odpowiednio rozmawiać z pacjentami. Warto przekazywać im ulotki czy broszury. Zawieszone w poczekalni plakaty mogą edukować pacjentów i zwracać ich uwagę na nowe możliwości. Lekarz np. przez wiele godzin zapoznaje się z implantami. W czasie kilku minut rozmowy powinien przekazać pacjentowi najważniejsze rzeczy z tego zakresu i to w taki sposób, aby ten je zrozumiał.

ETAPY ROZWOJU USŁUG

Zanalizowawszy rozwój usług w czasie, sformułowano pewne etapy w modelu ich rozwoju, wynikające z oczekiwań pacjentów. Otóż wymienia się cztery etapy rozwoju:

• dokładność,

• dostępność,

• partnerstwo,

• porada, doradzanie.

Wiele lat temu, kiedy usługi stomatologiczne zaczynały się rozwijać, dla pacjentów ważne było to, że mogli z nich korzystać. Akceptowali nawet kilkugodzinne oczekiwanie w poczekalni, aby wejść do gabinetu. Lekarz uleczył ich ból, zrobił to rzetelnie, dokładnie. Złota czy srebrna plomba była dopasowana. Z czasem pacjenci zaczęli cenić dostępność usług stomatologicznych – dojazd, parking, szybkość udzielenia pomocy. W miarę rozwoju coraz większego znaczenia zaczęły nabierać partnerstwo, budowanie relacji. Pacjenci oczekiwali możliwości zapisania się na konkretny termin, uzgodnienia zakresu usługi, a nawet udziału we współtworzeniu procesu. W XXI wieku coraz większe znaczenie ma doradzanie pacjentowi, informowanie go, rozwiązywanie jego problemów, komunikowanie się z nim, dostosowanie do jego poziomu. To staje się najważniejsze, bowiem usługi stomatologiczne są świadczone na wysokim poziomie, w miarę łatwo dostępne, a pacjenci mogą się umówić na konkretny termin. Jednakże oczekują coraz większego zainteresowania ze strony lekarzy, liczą na wsparcie na drodze podnoszenia jakości ich życia w odniesieniu do większej pewności siebie wynikającej z możliwości swobodnego uśmiechania się w każdym miejscu i każdym towarzystwie. Wymaga to od lekarzy stomatologów ciągłego podnoszenia kwalifikacji w zakresie prowadzenia rozmów z pacjentami. Z jednej strony, ważne jest dostosowanie się do pojedynczego pacjenta (np. tempo mówienia, używane słowa, argumenty itp.). Z drugiej strony, skuteczność komunikacji jest wyższa, kiedy lekarz czy pomoc dentystyczna zwraca większą uwagę na to, jak mówi, niż na to, co mówi.

Autor:

prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zdjęcia:

Shutterstock