Marketing gabinetów stomatologicznych

Stosowanie zasad marketingowego zarządzania gabinetem stomatologicznym jest kluczowym elementem jego długofalowego funkcjonowania na rynku. Celem stosowania instrumentów marketingu jest zapewnienie zadowolenia pacjentów a jednocześnie zapewnienie rozwoju gabinetu.

Celem opracowania jest przedstawienie ogólnej, syntetycznej koncepcji marketingowego zarządzania gabinetem stomatologicznym. Będzie to zarazem podstawa do dalszego, bardziej szczegółowego omawiania poszczególnych, istotnych dla rozwoju gabinetu oraz zadowolenia pacjentów, zagadnień.

Mikroprzedsiębiorstwa

Traktując gabinety stomatologiczne jako mikroprzedsiębiorstwa, zauważamy, że funkcjonują one w warunkach ograniczonego, czyli niepełnego mechanizmu rynkowego. Jest to związane z przynależnością stomatologii do rynku zdrowia, który jest na świecie poddawany różnym regułom prawnym (rejestracja, refundacja). W warunkach istnienia częściowego mechanizmu rynkowego aby móc się rozwijać, budować pozycję marki oraz satysfakcjonować pacjentów niezbędna jest wiedza na temat marketingowego zarządzania gabinetem.

Koncepcja marketingowa zarządzania placówkami zakłada, że lekarz stomatolog, jako właściciel, kierownik gabinetu, kliniki, powinien dostosowywać swoje działania do potrzeb pacjentów, warunków tworzonych przez prawo oraz konkurencję. W praktyce istotne jest także to, aby kształtować potrzeby pacjentów tak dla ich dobra, jak i dla dobra zakładów stomatologicznych. Oznacza to, że z jednej strony należy dbać o rozpoznanie i zaspokajanie potrzeb pacjentów, a z drugiej podejmować działania, najlepiej wspólne, które będą pobudzały potrzeby, uświadamiały ludziom wagę znaczenia pięknego uśmiechu, posiadania zdrowych zębów. Jako przykład tej drugiej strategii można podać inspirowanie dziennikarzy do napisania artykułu w poczytnym tygodniku na temat dobrodziejstw związanych z posiadaniem zdrowych zębów lub umieszczenie billboardów przy drogach z hasłem – np. „Piękny uśmiech – wysoka pewność siebie. Gabinety stomatologiczne zapraszają”.

Natomiast w skali każdego gabinetu istotne jest stosowanie wielu odpowiednich instrumentów w celu umacniania pozycji rynkowej i zadowalania pacjentów. Odpowiednio umieszczony szyld, interesująco przygotowana ulotka, przyjazny parking, kompetentny zespól lekarzy stomatologów i pomocy dentystycznej – to przykładowe działania, które mogą przyciągać pacjentów do danej placówki.

Strategia STP

W koncepcji marketingowego zarządzania gabinetami i klinikami stomatologicznymi należy podkreślić znaczenie tzw. strategii STP, czyli segmentacji (Segmentation), wyboru rynku celowego (Targeting) oraz pozycjonowania (Positioning). Polega ona na podziale ogółu pacjentów na w miarę jednorodne grupy. Przykładem mogą być grupy emerytów, osoby aktywne w biznesie, studenci, osoby o wyższych dochodach (zainteresowane np. wysokim poziomem usług, nowymi rozwiązaniami), nastawienie gabinetu na świadczenie usług turystom itp. Segmentacja wynika z różnorodności pacjentów, nie ma przeciętnego, uniwersalnego pacjenta. Gabinet może świadomie dokonać segmentacji, a może też zbadać potrzeby tych pacjentów, którzy są związani z jego lokalizacją. W dużym mieście gabinet może się specjalizować w określonych usługach (implanty, trudne przypadki, ortodoncja), natomiast w mniejszych miejscowościach usługi będą bardziej uniwersalne. Wybór rynku celowego to decyzja, jakie usługi chce świadczyć i promować dany gabinet czy klinika. Trzeci obszar to pozycjonowanie gabinetu, czyli podejmowanie działań na rzecz tworzenia jego wizerunku, oznakowania, budowania opinii, zajęcia wysokiego miejsca w umysłach pacjentów. Takie działania jak białe soboty, wywiady ze stomatologami, udział w imprezach lokalnych, informacje w gazetach lokalnych, a także opinie przekazywane przez zadowolonych pacjentów, wpływają na pozycjonowanie gabinetu.

Dobrym przykładem segmentacji mogą być pasty do zębów. Jedna marka jest pozycjonowana jako wybielająca zęby, druga – zachowująca zdrowe dziąsła, jeszcze inna – gwarantująca świeży oddech, zabijająca próchnicę itp. Wszystkie marki służą higienie jamy ustnej, jednak dane segmenty pacjentów są wrażliwe na określone korzyści. Dlatego poszczególne marki podkreślają wybrane korzyści.

Ostatnim, ważnym elementem, jest opinia pacjentów o gabinecie, a nie co właściciel, lekarz, czy personel, sadzą sami o sobie.

Marketing mix

W procesie tworzenia pozycji rynkowej gabinetu, kliniki, mogą być przydatne poszczególne narzędzia, które zostały w literaturze nazwane koncepcją marketingu mix. Ewoluowała ona od 4P do 7P. Poszczególne „P” oznaczają:

– produkt (Product),

– lokalizacja/miejsce (Place),

– cena/marża (Price),

– promocja (Promotion),

– pracownicy (People),

– proces (Process),

– świadectwo materialne (Phisical Evidence).

Skuteczne marketingowe zarządzanie gabinetem stomatologicznym oraz budowanie jego pozycji konkurencyjnej wymaga tworzenia spójnej strategii, łączącej odpowiednie narzędzia marketingowe z wszystkich siedmiu obszarów. Każdy gabinet, korzystając z poszczególnych elementów, powinien tworzyć i wprowadzać w życie własną, unikatową strategię marketingową. W praktyce ma ona z reguły wymiar planu marketingowego, który jest dokumentem pozwalającym na zapisanie i systematyczne wdrażanie przyjętych procedur postępowania. Należy przy tym rozważyć celowość przygotowania planu marketingowego.

Produkt

W odniesieniu do produktu, czyli pierwszego elementu, właściciel gabinetu podejmuje decyzje o rodzajach i zakresie oferowanych usług stomatologicznych. W tym obszarze istotne jest również wprowadzanie nowych usług oraz budowanie marki i wizerunku gabinetu. To właśnie marka pozwala na odróżnienie gabinetu od konkurencji. Siła marki wpływa na wartość gabinetu, a to ma znaczenie przypadku zaciągania kredytu czy sprzedawania placówki.

Lokalizacja

Drugi element to lokalizacja. W przypadku istniejących gabinetów, ważne będzie wzmacnianie lokalizacji odpowiednimi działaniami (np. parking, lokalizacja wirtualna czyli strona www gabinetu), natomiast odnośnie nowego gabinetu, trzeba starannie wybrać miejsce, aby odpowiadało oczekiwaniom pacjentów.

Cena

Najmniej konkretną, a zarazem najtrudniejszą kategorią w marketingowym zarządzaniu gabinetem stomatologicznym jest polityka cenowa. Zadaniem właściciela jest prowadzenie właściwych negocjacji cenowych z dostawcami sprzętu i materiałów, jak również takie ustalanie cen usług i komunikowanie ich pacjentom, aby obydwie strony były zadowolone.

Promocja

Niezwykle bogatym w narzędzia marketingowe jest czwarty element, a mianowicie promocja. Wyróżnia się w jej ramach pięć podstawowych sfer, a mianowicie:

– reklamę,

– promocję osobistą,

– promocję sprzedaży,

– public relations,

– promocję bezpośrednią.

Niezależnie od wymienionych grup narzędzi, mówi się jeszcze o rozgłosie, czyli przekazywaniu informacji z ust do ust. Opinie, którymi dzielą się pacjenci między sobą, są najbardziej skuteczne w procesie komunikowania się oraz budowania pozycji gabinetu.

Reklama gabinetów powinna być stosowana adekwatnie do oczekiwań pacjentów oraz lokalizacji. Obok tradycyjnych form reklamy (prasa lokalna), coraz większego znaczenia nabiera Internet.

Niezwykle bogatym, obejmującym szeroką gamę sposobów działania jest public relations. Wyróżnia się w tym przypadku pięć grup narzędzi, a mianowicie:

– budowanie relacji z mediami,

– zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,

– lobbing,

– tworzenie relacji z personelem, inaczej nazywane marketingiem wewnętrznym,

– sponsoring.

Media mogą być pomocne w tworzeniu świadomości potrzeb dbania o uśmiech, ale mogą też być wymagającym partnerem w przypadku zdarzeń kryzysowych. Przykład: pacjent zmarł na fotelu – jak się zachować, jak powinien reagować personel, jak się kontaktować z mediami?

Szczególnie przydatne w kontaktach z młodym pokoleniem mogą być instrumenty promocji bezpośredniej – SMS-y, maile a także spotkania w szkołach. Ta grupa narzędzi, w warunkach rosnącego chaosu komunikacyjnego, nabiera coraz większego znaczenia.

W przypadku usług stomatologicznych, kluczowe znaczenie mają umiejętności oraz kwalifikacje personelu. Dotyczy to zarówno wyglądu pracowników, sposobów komunikowania się z pacjentami, jak i reagowania w sytuacjach trudnych, konfliktowych. Ważne jest także budowanie kultury organizacyjnej gabinetu, który jest najtrudniejszym do skopiowania elementem przewagi konkurencyjnej na rynku. W ramach strategii zarządzania personelem, istotne są także działania budujące pozycję właściciela jako lidera zespołu.

Proces i świadectwo materialne

Pozostałe dwa elementy to proces świadczenia usług stomatologicznych oraz świadectwo materialne. Trzeba pamiętać o tym, że usługi są niematerialne i dlatego ważne jest tworzenie przekonania u pacjentów, że trafili do właściwego gabinetu. A to osiąga się na podstawie elementów, które składają się na pierwsze wrażenie pacjenta. Dotyczą one wyglądu gabinetu, jego otoczenia, parkingu, poczekalni, prezencji i zachowania personelu, wnętrza gabinetu, procesu świadczenia usługi itp.

Neuromarketing

Podsumowując, orientacja marketingowa stawia w centrum zainteresowania potrzeby oraz oczekiwania pacjentów. Z tego powodu ważne jest posiadanie wiedzy na temat czynników, które kształtują zachowania pacjentów, a także metod badania tych potrzeb i satysfakcji z wykonanych usług. W tym obszarze nastąpiło sporo zmian. Dzięki badaniom z obszaru ekonomii behawioralnej wiadomo, że zachowania ludzi są w głównej mierze emocjonalne. Jest to istotna zmiana, bowiem w przeszłości sądzono, że ludzie kierują się przede wszystkim racjonalnością w swoich zachowaniach. Nowa wiedza o zachowaniach pacjentów pojawia się w koncepcji neuromarketingu, który wykorzystuje wyniki badań prowadzonych w obszarze funkcjonowania ludzkich mózgów. Wiedząc o tych uwarunkowaniach, właściciele gabinetów oraz lekarze dentyści mogą skuteczniej poruszać się na konkurencyjnym rynku usług stomatologicznych. Kierując gabinetem stomatologicznym, warto zdać sobie sprawę z tego, że obok wiedzy merytorycznej, potrzebne są jeszcze kwalifikacje na temat zasad marketingowego zarządzania placówką.

Autor:

prof. dr hab. Henryk Mruk

Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zdjęcia:

Fotolia