Metody pozyskiwania pacjentów

Gabinety bądź kliniki stomatologiczne, aby utrzymać się na rynku, powinny zapewnić sobie taki poziom obrotów, który pokryje koszty i zagwarantuje odpowiednią marżę netto. Można to osiągnąć wówczas, kiedy z usług gabinetu korzysta odpowiednia liczba pacjentów. Ponieważ pacjenci w naturalny sposób się wykruszają, przeprowadzają, odchodzą do konkurencji, osoba zarządzająca gabinetem powinna mieć na uwadze działania skierowane na pozyskiwanie nowych klientów. Część gabinetów lub klinik może także planować rozwój, czyli zwiększenie liczby zatrudnionych osób. W takich przypadkach tym bardziej trzeba myśleć o pozyskiwaniu nowych pacjentów. Nawet gabinet, który zatrudnia tylko jedną osobę (właściciel – lekarz stomatolog), powinien zapewnić sobie tylu pacjentów, aby swobodnie utrzymać się na rynku. Warto również zdawać sobie sprawę z tego, że silna konkurencja na rynku usług stomatologicznych wpływa na wzrost zaangażowania gabinetów w pozyskiwanie pacjentów. Natomiast w przypadku przewagi popytu nad podażą usług to pacjenci sami zabiegają o możliwość skorzystania z pomocy stomatologa.

Analiza grup pacjentów

Zanim przejdziemy do omówienia sposobów pozyskiwania nowych pacjentów, skupimy się na tym, w jaki sposób można funkcjonować dzięki dotychczasowym pacjentom. Aby zdać sobie sprawę z istoty tego rozumowania, odwołamy się do metafory „dziurawego wiadra”, wykorzystywanej w koncepcji marketingu partnerskiego. Jej istota sprowadza się do zasady, iż utrzymywanie dotychczasowych pacjentów jest tańsze, a tym samym bardziej efektywne niż pozyskiwanie nowych pacjentów. To właśnie efekt wiadra, które jest dziurawe. Można bez końca dolewać do niego wody i nigdy się go nie napełni, bo woda wycieka przez dziurę. Zgodnie z treścią przekazu zawartego w tej metaforze gabinet powinien zdać sobie sprawę z tego, czy jego strategia, działania nie powodują utraty pacjentów. Należy zatem co pewien czas dokonać analizy obsługiwanej grupy. Jeśli okaże się, że liczba tych, którzy już nie korzystają z usług gabinetu, rośnie, trzeba się zastanowić nad przyczynami.

Mogą one być naturalne (wyjazdy, migracje, przeprowadzki), ale mogą też wynikać z niezadowolenia z usług gabinetu. Pacjenci, którzy są niezadowoleni, rzadko o tym mówią. Bez słowa przenoszą się do innego gabinetu. Jeśli tak zrobią, to nawet pytani o powody mogą udzielać odpowiedzi wymijających. Asertywność jest w tym przypadku trudna do zastosowania. Należy zatem wykorzystać odpowiednie metody, aby uzyskać wiarygodne informacje o powodach zmiany usługodawcy. Mogą być one związane na przykład z poczynaniami konkurentów. Inne gabinety mogą stosować działania, które mają na celu pozyskanie nowych pacjentów.

Pacjenci nie zawsze są lojalni. Przeciwnie, czasem chcą się przekonać, jak będzie w innym gabinecie. Bywa i tak, że ocena nowych doświadczeń jest negatywna, a pomimo tego pacjent ma opory, aby wrócić do dotychczasowego gabinetu. W takim przypadku skuteczne mogą być działania budujące relacje. Jeśli gabinet wyśle życzenia, np. z okazji Bożego Narodzenia, albo zatelefonuje do pacjenta z pytaniem o jego zdrowie, może to spowodować jego powrót do gabinetu.

Najczęstsze błędy

Warto dodać, że także właściciele gabinetów stomatologicznych mogą wpaść w pułapkę większej koncentracji na pozyskiwaniu nowych niż budowaniu partnerskich relacji z dotychczasowymi pacjentami. Jest to błąd, który popełnia wielu dostawców usług. Jest to związane z naturą człowieka. Ludzie bardziej angażują się wtedy, kiedy pojawiają się nowe możliwości, jednocześnie obniżają swoje zaangażowanie w odniesieniu do dotychczasowych związków. Wspomniana wcześniej koncepcja marketingu partnerskiego polega na tym, aby jednorazowe kontakty z pacjentami przekształcać w system tworzenia z nimi bliskich i trwałych relacji. Siła partnerstwa wynika przede wszystkim z więzi emocjonalnych. Oznacza to, że poza wiedzą merytoryczną lekarze stomatolodzy oraz personel pomocniczy powinni dbać o budowanie właściwych relacji osobistych i zaufania. Właściwa komunikacja, rozpoznawanie pacjentów, szacunek, komplementy to działania, które wzmacniają partnerstwo.

Rozważając kwestie obrotów gabinetu w powiązaniu z dotychczasowymi pacjentami, można wspomnieć również o zwiększaniu sprzedaży usług. Otóż lekarz stomatolog może zaproponować dotychczasowemu pacjentowi skorzystanie z innych usług. Może to przełożyć się zarówno na wzrost obrotów gabinetu, jak i zwiększenie zadowolenia pacjentów. Warto mieć na uwadze także to, że świadczenie usług w danym gabinecie na tym samym poziomie może być postrzegane jako ich obniżenie, jeśli wzrosną oczekiwania pacjentów oraz kiedy placówki konkurencyjne podniosą jakość usług związanych z obsługą pacjentów. Ilustruje to powiedzenie „kto stoi w miejscu, ten się cofa”.

Sposoby pozyskiwania pacjentów

Przechodząc do omawiania sposobów pozyskiwania nowych pacjentów, należy na początek ustalić cel, czyli określić, ilu nowych pacjentów zamierza pozyskać gabinet (np. 5%). Nie powinno się bowiem zdarzyć, że gabinet pozyska tak dużą liczbę pacjentów, że nie będzie mógł ich właściwie obsłużyć.

Nowi pacjenci gabinetów stomatologicznych mogą pochodzić z następujących grup:

• najmłodsi pacjenci (dzieci), którzy dotąd nie korzystali z usług gabinetu;

• osoby, które przeprowadziły się do danej dzielnicy czy miejscowości’

• pacjentów, którzy dotąd korzystali z usług innych gabinetów;

• pacjenci, którzy zainteresują się nowymi usługami gabinetu;

• pacjenci, którzy korzystają z nowych instrumentów komunikacji;

• instytucje bądź organizacje, którym gabinet może świadczyć usługi;

• turyści bądź osoby czasowo przebywające w danym miejscu;

• pacjenci pozyskiwani z innych krajów.

Przytoczona lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości, chociaż wskazuje najważniejsze.

Kolejna kwestia łączy się z ograniczonymi możliwościami reklamy i promocji gabinetów stomatologicznych. Wobec takich uregulowań prawnych należy koncentrować się na kierowaniu informacji do grupy potencjalnych, nowych pacjentów. W interesie każdego człowieka oraz całego społeczeństwa leży to, aby wszyscy mogli się ładnie uśmiechać, aby mieli zdrowe zęby, by właściwie dbali o higienę jamy ustnej. Ponadto zdrowe zęby ograniczają rozwój niektórych chorób, a to korzystnie wpływa na zdrowie społeczeństwa i na efektywność wydatków ponoszonych na służbę zdrowia.

Pierwsza grupa to osoby, które dotąd nie korzystały z usług gabinetów stomatologicznych. Współcześnie w Polsce rodzi się około 400 tys. dzieci. Jest to potencjalnie segment nowych pacjentów. Wprawdzie to nie oni sami decydują o wizycie u stomatologa, jednak za właściwe należy uznać to, aby odpowiednia informacja docierała do nich także z innych źródeł niż tylko rodzice. Chociaż świadomość Polaków jest coraz wyższa, to nadal nie wszyscy rodzice przykładają należytą wagę do tego, aby ich dzieci odpowiednio dbały o zęby. Na rynku pojawiają się nowy sprzęt, nowe pasty do zębów, a to wymaga komentarza ze strony lekarza stomatologa. Młodzi ludzie mogą także korzystać z różnych filmów, gier, książeczek, ulotek, które informują o sposobach dbania o uśmiech. Lekarz stomatolog, który przeprowadzi pogadankę z dziećmi, podaruje im książeczkę czy poda właściwy adres internetowy, będzie budował świadomość odpowiednich nawyków. Istnieją również okazje, aby np. w poczekalni, do której przyjdzie osoba dorosła z dzieckiem, lekarz przywitał się z maluchem i podarował mu jakąś książeczkę. Są to zachowania, które pozwalają najmłodszym oswajać się z myślą, że wizyty w gabinecie stomatologicznym leżą w ich interesie. Podobnie może być w odniesieniu do osób nieco starszych, które nie korzystają z usług gabinetu. Wywiad z dentystą w lokalnej gazecie czy artykuł o nowych możliwościach mogą im uświadomić, że warto pójść do gabinetu, aby skontrolować uzębienie, także pod kątem ortodontycznym.

Gabinet może również podejmować działania powodujące, że odwiedzą go pacjenci, którzy wcześniej korzystali z usług innych placówek. Wymaga to inwestowania w sprzęt, wizerunek i markę gabinetu, sposób podejścia do pacjenta oraz inspirowania klientów do wyrażania pozytywnych opinii na temat świadczonych usług. Gabinet może wejść w posiadanie sprzętu, który zmienia zakres świadczonych usług. Warto to wówczas komunikować, aby pacjenci rozważyli możliwość skorzystania z oferty (np. laserowe usuwanie kamienia, ortodoncja dla dzieci).

Kolejnym narzędziem może być zamieszczanie zdjęć na stronie internetowej. W przypadku zadowolonych pacjentów można się do nich zwracać z prośbą o wyrażenie opinii w postaci wpisu na stronie WWW gabinetu, a także o dzielenie się informacjami z innymi osobami. Takie działania nie leżą w naturze człowieka, jednak opinie zadowolonych pacjentów są bardzo skutecznym instrumentem budowania marki gabinetu. Z omawianym dotąd sposobem łączy się inny, a mianowicie poszerzanie oferty usług. Stomatologia jako dyscyplina naukowa i działalność praktyczna rozwija się w szybkim tempie. Pojawiają się nowe możliwości związane z technologiami i odkryciami (np. implanty). Informacja o nowych usługach może przekładać się na pozyskanie nowych pacjentów.

Pozyskanie nowej grupy pacjentów może być efektem korzystania przez gabinet z nowych mediów społecznościowych. Ich użytkownikami są przede wszystkim ludzie młodzi. Poza stroną internetową gabinet może również rozważyć korzystanie z takich mediów społecznościowych, jak:

• blogi,

• Facebook,

• Twitter,

• YouTube,

• Second Life.

Istnienie w mediach społecznościowych stwarza trudne do przewidzenia możliwości. Oryginalne zdjęcie, skojarzenie, opinia, stwierdzenie mogą przełożyć się na wzrost zainteresowania usługami lub towarami.

Wejście Polski do Unii Europejskiej wpłynęło na wzrost mobilności. Nie dotyczy to tylko Polaków, również osoby z innych części Europy przyjeżdżają do Polski. Części z nich zależy także na tym, aby skorzystać z wysokiej jakości usług, płacąc za nie mniej niż w krajach bardziej zamożnych. Informacja w języku obcym na stronie, posługiwanie się przez lekarza językiem angielskim czy niemieckim mogą zachęcić pacjentów obcokrajowców do skorzystania z danej usługi w Polsce, w lokalnym gabinecie. W tym celu można nawet podjąć wspólne działania z biurami turystycznymi i innymi placówkami z obszaru zdrowia, aby wpisać się w szerszy pakiet usług.

Poza pacjentami indywidualnymi istnieją również organizacje, z którymi gabinet może współpracować w zakresie pozyskiwania pacjentów. Zdarza się, że goście hotelowi, osoby przewożone taksówkami, uczestnicy różnych spotkań potrzebują pomocy stomatologicznej. Mogą ją otrzymać wówczas, jeśli gabinet zadba o nawiązanie współpracy. Takie działania można także podejmować we współpracy z gabinetami kosmetycznymi czy placówkami gastronomicznymi. Jeśli w danej miejscowości deweloper odda nowe osiedle mieszkaniowe, to poszczególne placówki mogą informować nowych mieszkańców o świadczonych w okolicy usługach.

Podsumowanie

Przedstawione rozważania zwracają uwagę na konieczność budowania partnerskich relacji z dotychczasowymi pacjentami, którzy umożliwiają osiąganie rentowności gabinetu. Traktując to jako cel nadrzędny, należy również rozważyć działania polegające na pozyskiwaniu nowych pacjentów, aby zapewnić pozycję gabinetu na rynku w dalszym horyzoncie czasowym.

Autor: 
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Zdjęcia:

Fotolia