Spoglądając wiosną na budzącą się do życia przyrodę, można zauważyć wiele naturalnych sposobów promocji. Pszczoły, aby przenieść pyłek z jednego kwiatka na drugi, aby doszło do zapylenia oraz wykształcenia nasion, są wabione różnymi metodami. Przede wszystkim będą to kolory płatków, które mają zwrócić uwagę i przyciągnąć owady. Będzie to także zapach. To samo zadanie pełni kropla nektaru, położona na dnie kielicha kwiatowego. To gratis, szczególna nagroda za pobranie i przeniesienie ziaren pyłku na inny kwiat. W wyniku tak zaprojektowanych działań wszyscy mają z tego korzyści. Pszczoły zyskują nektar i pyłek, a rośliny możliwość przetrwania w kolejnym roku.
Podobnie organizowane są działania w biznesie. Poszczególne przedsiębiorstwa promują swoje usługi w otoczeniu, aby zaspokoić potrzeby klientów, a zarazem uzyskać odpowiednią marżę netto. Zakres i skala takich działań są uzależnione od wielu czynników. Podstawowy to możliwości prawne związane ze stosowaniem instrumentów promocji. Otóż na niektórych rynkach (tytoń, alkohol, usługi medyczne) prawo zabrania prowadzenia niektórych działań (stosowania pewnych instrumentów promocji). W takich warunkach istotne będzie szukanie takich sposobów, które pozwolą na oferowanie odpowiednich wartości pacjentom, aby placówka stomatologiczna realizowała odpowiednią marżę, a pacjenci byli zadowoleni ze swego zdrowia, uśmiechu, funkcjonowania w otoczeniu ekonomiczno-społecznym. Nie ulega wątpliwości, że budowanie silnej pozycji rynkowej gabinetu wymaga wsparcia ze strony różnych, dozwolonych prawem sposobów promocji. Posiadanie i realizowanie takiego programu można uznać za niezbędny warunek istnienia w coraz bardziej globalnym i konkurencyjnym świecie. Będzie to zadanie właścicieli, osób zarządzających, a także wszystkich pracowników gabinetu stomatologicznego.
Obszary i narzędzia promocji
Zgodnie z koncepcją marketingowego zarządzania placówkami usługowymi promocja jest jednym z obszarów działań. W klasycznej koncepcji marketingu wyróżnia się pięć grup instrumentów promocji, a mianowicie:
• reklama,
• promocja osobista,
• promocja sprzedaży,
• public relations, które obejmuje relacje z mediami, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, lobbing, marketing wewnętrzny oraz sponsoring,
• promocja bezpośrednia.
Przedstawiona struktura wskazuje na szeroki zakres dostępnych narzędzi promocji. Część z nich nie może być stosowana przez gabinety stomatologiczne z uwagi na ograniczenia prawne. Drugim ograniczeniem są kodeksy etyki lekarskiej, zabraniające pewnych działań. Niektóre z instrumentów promocji nie mają uzasadnienia z uwagi na lokalny charakter funkcjonowania gabinetów stomatologicznych oraz zdefiniowany segment pacjentów. Gabinety dentystyczne mają poza tym ograniczone budżety promocyjne, co również wpływa na zakres korzystania z części narzędzi. I wreszcie istotna jest efektywność wydatkowanych środków, czyli możliwość uzyskania określonych korzyści. Niezależnie od tych uwag trzeba przyjąć, że każdy gabinet powinien traktować działania promocyjne jak swego rodzaju inwestycję w budowanie pozycji rynkowej za pomocą właściwie dobranych instrumentów.
Ograniczenia w promocji placówek medycznych
Rynek usług zdrowotnych podlega wielu różnorodnym regulacjom. Jedną z nich są ograniczenia prawne związane ze stosowaniem narzędzi promocji, w tym przede wszystkim reklamy. Prawo zabrania reklamowania usług medycznych, a także wykorzystywania atrybutów zawodu lekarza w takich celach (np. stetoskop). Od stycznia 2012 r. wprowadzono w Polsce zakaz reklamy aptek. Część osób, opowiadająca się za swobodą gospodarczą, krytykuje nakładanie takich ograniczeń. Jednakże w przypadku niektórych sfer zakaz reklamy sprzyja racjonalizowaniu decyzji (np. usługi medyczne, fundusze emerytalne). Okazuje się, że decyzje ludzi, w tym przypadku także pacjentów, są bardziej racjonalne, jeśli muszą oni sami zdobywać informacje, analizować je oraz dokonywać wyborów. Reklama może być na tyle sugestywna, może korzystać z pomocy celebrytów, znanych aktorów, że jej odbiorcy czują się zwolnieni z odpowiedzialności za podejmowane decyzje. A to może stać w sprzeczności z ich długofalowym interesem. Nawet stosowanie reklamowanej pasty do zębów bez konsultacji z lekarzem stomatologiem może nieść dla pacjenta pewne zagrożenia. Nie ma on bowiem odpowiedniej wiedzy, aby ocenić, który rodzaj pasty będzie dla niego najbardziej przydatny.
Akceptując sens ograniczeń związanych z niektórymi rodzajami promocji na rynku usług stomatologicznych, trzeba jednoznacznie stwierdzić, że pacjentom potrzebna jest odpowiednia informacja, aby mogli się zachowywać w miarę racjonalnie. Informacja oznacza podawanie faktów istotnych dla pacjenta. Promocja, a zwłaszcza reklama, ma to do siebie, że zachęca do zakupu, do określonego działania. Nie zawsze łatwe jest rozróżnienie między informacją a reklamą. Jednakże jeśli dany gabinet zamierza przestrzegać reguł prawa oraz etyki, będzie się ograniczał do przekazywania informacji, rezygnując z działań, które mogą budzić wątpliwości. W takim też duchu będą analizowane sposoby promowania gabinetu.
Lokalizacja gabinetu informacją o jego istnieniu
Korzystanie z usług stomatologicznych wiąże się z faktem fizycznej lokalizacji gabinetów. W XXI wieku równie istotna okazuje się także lokalizacja wirtualna, co zostanie omówione oddzielnie. Miejsce, w którym są świadczone usługi gabinetu, jest formą promocji. Dotyczy to także jego otoczenia. Ludzie bowiem przenoszą oceny, nie zawsze zdając sobie z tego sprawę. Jeśli gabinet będzie sąsiadował z luksusowym sklepem jubilerskim, wówczas część pacjentów będzie przekonana, że świadczone w nim usługi dentystyczne będą bardzo drogie. Im bliżej np. takie placówki będą siebie, tym łatwiej są przenoszone oceny. Mało kto uwierzy, że gabinet świadczy wysokiej jakości usługi, jeśli budynek i jego otoczenie będą zaniedbane.
Trudno się domyślić, że w danym miejscu można skorzystać z usług stomatologicznych, jeśli nie będzie tam szyldu, który o tym informuje. Zatem należy zadbać o właściwe oznakowanie gabinetu. Szyld z nazwą powinien być na tyle duży, aby był widoczny, zauważalny. Należy pamiętać o tym, że z usług korzysta się także wieczorami, kiedy oświetlenie, zwłaszcza zimą, może utrudniać dotarcie do gabinetu. Z tego względu warto od czasu do czasu pytać pacjentów, czy oznakowanie gabinetu ułatwia jego znalezienie, czy zauważanie. Nawet pacjenci, którzy byli już w gabinecie, mogą mieć kłopot z dotarciem. Korzystanie z usług dentystycznych nie jest przecież aż tak częste. W pobliżu gabinetu można ustawić tablicę informacyjną, na której będą zawarte ważne dla pacjentów informacje – nazwa, zakres usług, godziny funkcjonowania, telefon, adres mailowy. Można rozważyć zaprojektowanie tablicy, która będzie łatwo zauważalna dla pacjentów. Mamy tutaj na myśli odpowiednią wielkość napisu, czcionkę, elementy nietypowe, poruszające się. Zamieszczenie zdjęcia twarzy także jest dobrze odbierane, bowiem ludzka twarz, patrząca bezpośrednio, przyciąga uwagę.
Większość gospodarstw domowych w Polsce dysponuje samochodami osobowymi. Z tego względu wybiorą one gabinet, w pobliżu którego będzie można łatwo zaparkować. Porządek, czystość, białe linie na parkingu to także informacja, która pośrednio promuje gabinet oraz jakość świadczonych w nim usług dentystycznych.
Informacja w mediach drukowanych
Stopień zorganizowania pacjentów nie jest na tyle wysoki, aby mieli oni zawsze pod ręką niezbędne informacje. Zdarza się, i to wcale nierzadko, że nagle pojawia się potrzeba skorzystania z usługi stomatologicznej. Wtedy ludzie szukają informacji w różnych źródłach, w tym także w gazetach, a zwłaszcza lokalnych. Prawie każda miejscowość w Polsce ma co najmniej jedną gazetę lokalną. To dobre medium, aby zamieścić w nim informację o gabinecie stomatologicznym. Podanie nazwy, adresu, telefonu, zakresu świadczonych usług ułatwia pacjentom skorzystanie z oferty. Może ona być umieszczona w innych drukowanych materiałach, udostępnianych przez gabinet pacjentom. Mogą to być książeczki dla dzieci bądź ulotki z informacjami o sprzęcie (szczoteczki) albo profilaktyce. Dla najmłodszych pacjentów źródłem informacji będzie internet. Napiszemy o tym w punkcie poświęconym lokalizacji wirtualnej.
W recepcji czy w poczekalni gabinetu mogą też być dostępne informacje drukowane. Ludzie nie lubią bezczynności, a zatem mając wolną chwilę, mogą zapoznać się z informacjami, które pozwolą im na pielęgnowanie własnego zdrowia. Tego typu materiały można również wykorzystywać w czasie bezpośrednich spotkań w szkołach, przedszkolach, a także przy innych okazjach, np. podczas kontaktów z dziennikarzami czy redakcjami mediów lokalnych. Za pomocą mediów można propagować zachowania prozdrowotne, zwracając uwagę społeczności lokalnej na problematykę higieny jamy ustnej. W przypadku drukowania ulotek z różnymi informacjami warto pamiętać o tym, aby stosować raczej układ poziomy, a nie pionowy. Łatwiej przenosi się wzrok z lewa na prawo, niż czyta z góry na dół. Warto korzystać z czcionki (Verdana, Tahoma), która jest łatwiejsza w czytaniu (wydaje się większa, a przez to wygodna dla czytelnika). Jeśli informacja nie jest ulotką, to nie powinna być zbyt szczegółowa. Najlepiej zamieszczać tylko informacje przydatne dla pacjenta. Twarze ludzi oraz widoki przyciągają oraz wzmacniają pozytywne emocje. Kolory powinny ułatwiać czytanie i budzić ciepłe uczucia.
Wnętrze gabinetu
Pacjenci, chociaż nie uświadamiają sobie pewnych rzeczy, odbierają wiele bodźców, które wpływają na poziom ich satysfakcji. Jeśli o tym wiemy, dobrym rozwiązaniem będzie inwestowanie w rozwiązania, które będą budowały przyjazny wizerunek gabinetu. Otwartość może być podkreślana przyjaznym wejściem. Automatycznie otwierane drzwi likwidują bariery przy wchodzeniu. Wygodne i bezpieczne schody, poręcze, podjazd dla wózka to elementy, które wpływają na ocenę przyjazności gabinetu. Dalej będzie to recepcja, a także poczekalnia.
Zastosowana we wnętrzu kolorystyka, meble, układ pomieszczeń, oświetlenie, wygląd personelu to elementy, które są swego rodzaju promowaniem placówki. Wszystko to wymaga zmian w czasie, wnętrze placówki nie powinno kojarzyć się zbyt staroświecko. W przypadku usług stomatologicznych pacjenci będą czuli się bezpieczniej, jeśli światło nie będzie zbyt jasne. W recepcji, gdzie trzeba wypełniać różne dokumenty, oświetlenie może być punktowe. Kolejna kwestia to zagospodarowanie czasu oczekujących pacjentów. Użyteczne mogą być czasopisma. Zbyt zużyte lub nieaktualne należy zastępować nowszymi. Oznakowanie wnętrza powinno być czytelne. Ludzie, jeśli nie muszą, nie lubią zadawać pytań. Odpowiedni system wydawania oraz wyświetlania numerków może być akceptowanym przez pacjentów rozwiązaniem.
Personel i jego rola w promocji gabinetu
Nastawienie pacjentów do gabinetu stomatologicznego jest także uzależnione od tego, jak prezentuje się i zachowuje personel. Można to odnosić zarówno do pracowników recepcji, pomocy dentystycznej, jak i lekarzy stomatologów. To, co jest oceniane przez pacjentów, głównie podświadomie, dotyczy wyglądu, sylwetki, gestów, mimiki, brzmienia głosu. Z reguły nie ma kłopotu z wyglądem. Starannie zapięte, dopasowane fartuchy dobrze promują gabinet. Odpowiednio głośno wypowiadane właściwe słowa budują relacje z pacjentami. Ważne są także relacje między personelem. Ma to szczególne znaczenie w klinikach dentystycznych, gdzie zatrudnionych jest więcej osób. Atmosfera, która panuje w zespole, nazywana jest kulturą organizacyjną gabinetu. Pacjenci doskonale wyczuwają, czy pracownicy są dla siebie przyjaźni, pomagają sobie, ufają, życzliwie i z zaangażowaniem podchodzą do pacjentów. Kultura organizacyjna placówki jest budowana długofalowo, a zarazem jest najtrudniejszym do skopiowania elementem przewagi rynkowej. W bezpośrednich rozmowach z pacjentami personel może przekazywać różnorodne, pozytywne informacje promujące gabinet. Pacjenci, zajęci swymi problemami, nie są często w stanie zauważyć wysokiej jakości usług, starań personelu, bezpieczeństwa itp. Z tego względu personel powinien przekazywać informacje, które świadczą o przyjazności gabinetu oraz jego partnerskim nastawieniu do obsługiwania pacjentów na najwyższym poziomie.
Komunikacja bezpośrednia z pacjentami
Pracownicy gabinetów stomatologicznych mogą realizować funkcje promujące placówkę za pomocą wielu narzędzi o charakterze bezpośrednim. Wiadomo, że pacjenci są wygodni i coraz bardziej zajęci. Za ich zgodą można zatem przesyłać istotne dla nich informacje, np. mailem czy SMS-em, przypominające o zaplanowanej wizycie czy badaniu profilaktycznym. W taki też sposób można informować pacjentów o różnych wydarzeniach, które mogą być pomocne w tworzeniu nawyków prozdrowotnych. Można w tym celu organizować bezpośrednie spotkania w przedszkolach czy szkołach, także na zajęciach w ramach uniwersytetów trzeciego wieku. Warto rozważyć nawiązanie współpracy z jednostkami samorządowymi, a także innymi placówkami ze sfery ochrony zdrowia. W działaniach marketingowych nosi to nazwę „krosowania” działań. Apteka, gabinet dietetyczny i stomatologiczny mogą zorganizować konkurs, wycieczkę, spacer, pogadankę, które będą promowały zdrowie, w tym profilaktykę. Pacjenci rzadko kiedy są nastawieni na perspektywę długofalową, a dzięki takim inicjatywom mogą podnosić komfort swojego życia.
Lokalizacja wirtualna sposobem promocji gabinetu
Na początku XXI wieku prawie 75% Polaków korzysta z szeroko rozumianego internetu. Mamy tutaj na myśli zarówno korzystanie ze stron WWW, jak i Facebooka czy Twittera. Gabinet powinien zatem rozważyć kwestię obecności w świecie wirtualnym. Konieczne jest aktualizowanie zawartych tam informacji. Niezbędna jest obecność na Facebooku, bowiem najmłodsze pokolenie komunikuje się niemal wyłącznie za pomocą tego medium. Aby być skutecznym w odniesieniu do lokalizacji wirtualnej, warto spojrzeć na wiele istotnych elementów. Decyzja o tym, czy dana osoba zostanie na stronie gabinetu, zapada w ciągu 10 sekund. A zatem powinna ona przyciągać uwagę, być czytelna, mieć odpowiednią czcionkę, hasło, układ, nawigację. Przede wszystkim ważna będzie informacja zawarta centralnie. Jak wspomniano, twarze ludzi przyciągają uwagę. Wszędzie tam, gdzie informację tekstową można zastąpić zdjęciem czy krótkim (20-30 sekund) filmem, należy to zrobić. Obraz przemawia o wiele skuteczniej niż tekst. Zdjęcia, które będą zawarte na stronie gabinetu, powinny być prawdziwe. Pacjenci nie wrócą do gabinetu, jeśli umieścił on na zdjęciach urządzenia czy wnętrza z targów bądź wystaw. Takie działania nie tylko nie są etyczne, ale zniechęcają pacjentów do ponownego odwiedzenia gabinetu.
Ważną kwestią będzie aktualizacja zawartych na stronie informacji. Ludzie chętniej podążają za innymi ludźmi. Zatem im więcej będzie na stronie pozytywnych informacji o gabinecie czy lekarzu stomatologu, tym silniejsza będzie jego rynkowa pozycja. W ramach współpracy z innymi podmiotami na stronie gabinetu można zamieszczać zdjęcia bądź filmy, które będą pomocne w kształtowaniu nawyków pacjentów w zakresie dbania o higienę jamy ustnej.
Lokalizacja wirtualna gabinetu staje się coraz ważniejsza, a to przemawia za nawiązaniem i utrzymywaniem kontaktu z osobą, która w profesjonalny sposób będzie dbała o wszystkie wskazane elementy. Rozwój technologiczny powoduje, że trzeba będzie wprowadzać istotne dla pacjentów, nowatorskie rozwiązania (np. aplikacje).
Podsumowanie
Istnienie ograniczeń prawnych w obszarze promocji gabinetów stomatologicznych może być inspiracją do poszukiwania narzędzi, które zwrócą uwagę pacjentów na kwestie zdrowia. Dotyczy to zarówno dbałości o higienę jamy ustnej, jak i stosowania profilaktyki oraz korzystania ze wsparcia lekarzy dentystów. Zaprezentowane instrumenty promocji, oparte głównie na informacji, bazują na przestrzeganiu zasad etycznych.
We współczesnym świecie, przeładowanym różnymi reklamami, nie powinno zabraknąć istotnej dla każdego człowieka informacji, że jakość jego życia i zdrowia ma swoje korzenie w odpowiednim trybie życia oraz wykształconych nawykach. Trzeba też pamiętać o tym, że każdy gabinet stomatologiczny może być dotknięty sytuacją kryzysową. W takim przypadku istotne będzie to, aby za pomocą odpowiednich działań komunikacyjnych obronić jego pozytywny wizerunek. Są to zagadnienia o tyle ważne i złożone, że poświęcimy im osobny artykuł.
Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Fotografie:
Fotolia.com
