Uwarunkowania zachowań pacjentów-cz.I

Satysfakcja pacjentów z usług świadczonych przez gabinety stomatologiczne jest efektem oddziaływania wielu czynników. Jednym z nich jest stopień dopasowania usługi do oczekiwań związanych z zachowaniami pacjentów. Osiągnięcia ekonomii behawioralnej wskazują, że pacjenci kierują się przede wszystkim emocjami. Aby skutecznie działać na rynku, lekarze stomatolodzy powinni bardziej doceniać emocjonalną niż racjonalną płaszczyznę kontaktów z pacjentami. 

Marketingowa koncepcja zarządzania gabinetem stomatologicznym zakłada dostosowanie działań do potrzeb pacjentów. Im lepiej będą one rozpoznane, tym łatwiej je zaspokoić. A to z kolei zwiększa szanse na lojalność pacjentów oraz przekazywanie dobrej opinii o gabinecie innym osobom. Taki sposób postępowania może być bardziej efektywny, jeśli zna się uwarunkowania zachowań pacjentów. Z tego względu warto spojrzeć na determinanty, które kształtują owe zachowania. Znajomość natury pacjenta jest nieodzownym elementem skutecznego funkcjonowania w sferze usług. Lekarze i personel gabinetów stomatologicznych powinni zdobywać wiedzę na temat zachowań pacjentów oraz dzielić się nią w zespołach, aby umacniać markę i pozycję rynkową placówki.

PACJENT W CENTRUM ZAINTERESOWANIA

Posługując się terminem pacjent, należy pamiętać o dwóch rzeczach. Jedna to segmentacja, czyli podział ogółu pacjentów na w miarę jednorodne grupy (np. kobiety, mężczyźni, dzieci, seniorzy itp.). Druga kwestia to indywidualne podejście do każdego. Ludzie lubią być rozpoznawani. W tym celu za właściwe można uznać gromadzenie informacji o pacjentach, aby lepiej zaspokajać ich potrzeby. Byłoby dobrze, aby ta wiedza była gromadzona w taki sposób, żeby pracownicy gabinetu mogli z niej korzystać. Oczywiście ważne jest zapewnienie bezpieczeństwa i wykorzystywanie danych jedynie dla dobra pacjentów.

POTRZEBY ORAZ ICH RODZAJE

Na gruncie nauk ekonomicznych odróżnia się potrzeby od popytu. Potrzeby to odczucia, stany niedoboru, które ludzie chcą zaspokoić za pomocą towarów i usług. Mają one charakter nieograniczony. Popyt natomiast to potrzeba, za którą stoją środki umożliwiające jej zaspokojenie. Środki pieniężne, w przeciwieństwie do potrzeb, mają charakter ograniczony. Jeśli dana osoba zdecyduje się na założenie aparatu ortodontycznego, wówczas nie wyda tych pieniędzy na inne produkty. A zatem wszystkie podmioty na rynku konkurują o pieniądze konsumentów, które są ograniczone. W tym sensie, wszystkim gabinetom stomatologicznym powinno zależeć na tym, by promować swoją ofertę, bowiem powoduje to wzrost popytu. Wiadomo, że w taki sposób postępują także inne placówki, oferując wyjazdy na wakacje, kosmetyki, leki, mieszkania, lokaty itp. 

Potrzeby można podzielić na jawne i niejawne (uświadomione bądź nieuświadomione). Pacjent, który uświadamia sobie daną potrzebę, rozważy przeznaczenie części dochodów na jej zaspokojenie (np. uzupełnienie ubytków w uzębieniu). Trudno, aby postąpiła tak osoba, która nie ma takiej potrzeby. Ilustracją tego twierdzenia może być wypowiedź absolwentki uniwersytetu. W miejscowości, w której mieszka, wiele osób powinno mieć protezy. Złożyła więc wniosek o wsparcie unijne, które otrzymała. Nabyła nowoczesne urządzenie do wykonywania protez dentystycznych (ma także dyplom technika). Wspólnie z gabinetami stomatologicznymi opracowała długofalowy program podnoszenia świadomości mieszkańców w zakresie dbałości o piękny uśmiech.

HIERARCHIA POTRZEB PACJENTÓW

Potrzeby pacjentów można dzielić na różne grupy, w oparciu o różne kryteria. Jedną z możliwości jest hierarchia potrzeb Maslowa. Zgodnie z jej założeniem, potrzeby ludzi można podzielić na dwie grupy, a mianowicie:

• potrzeby podstawowe,

• potrzeby ponadpodstawowe.

Do potrzeb podstawowych Maslow zalicza:

• potrzeby fizjologiczne (zaspokojenie głodu, snu, pragnienia itp.),

• potrzeby bezpieczeństwa (mieszkanie, możliwość nabycia dóbr, stabilność granic itp.).

W ramach potrzeb ponadpodstawowych wyróżnia:

• przynależność do grupy (akceptacja innych),

• potrzeby szacunku (wyróżnienie, nagroda),

• potrzeby samorozwoju (samorealizacja).

W celu zwiększania zadowolenia pacjentów, a zrazem wzmacniania pozycji gabinetu warto nawiązywać do wymienionych grup potrzeb w bezpośredniej komunikacji z pacjentem. W XXI wieku przy w miarę wysokim poziomie dochodu w krajach Europy odwoływanie się do potrzeb ponadpodstawowych ma większe znaczenie. Jednak nie można pomijać potrzeb podstawowych.

Pacjenci za naturalne uważają, że w gabinecie będą mogli napić się wody czy umyć ręce. Niezależnie, że takie możliwości są, to warto je odpowiednio eksponować – czytelne, dyskretne oznakowanie.

W odniesieniu do potrzeb bezpieczeństwa można informować o takich możliwościach, jak: parking, poczekalnia, szatnia, jednorazowy sprzęt, nowoczesne urządzenia itp. Wówczas świadomość pacjenta wzrasta. Buduje to silniejsze więzi emocjonalne z gabinetem i jego personelem.

Pacjentom zależy przede wszystkim na zaspokojeniu potrzeb wyższego rzędu. Potrzeba przynależności łączy się z akceptacją grupy, tworzeniem wspólnoty. W marketingu odpowiednim narzędziem dla zaspokojenia tej potrzeby są programy lojalnościowe, karty przynależności, kluby, spotkania itp. Karta lojalnościowa daje poczucie należenia do społeczności skupionej wokół gabinetu. Udział w programie lojalnościowym jest korzyścią związaną z oczekiwaniem na nagrodę, prezent. W ramach ekonomii behawioralnej odkryto, że oczekiwanie na nagrodę jest ważniejsze od jej otrzymania. W rozmowach z pacjentami warto się odwoływać do potrzeby przynależności, mówiąc np. „teraz należy pan(i) do grupy osób o pięknym uśmiechu”.

W ramach drugiej potrzeby wyższego rzędu (szacunku, uznania) dobrze podkreślać szczególne, wyjątkowe cechy pacjenta. Każdy lubi komplementy. Zadowolenie z usług gabinetu będzie wyższe, jeśli pacjent usłyszy miłe rzeczy pod swoim adresem. Również w trakcie świadczenia usługi mogą być różne okazje, aby wyrazić uznanie dla cierpliwości, wytrzymałości pacjenta. Chodzi o to, aby budować dobrą atmosferę w relacjach z pacjentami. Dla części osób jest to trudne, bowiem postrzegają siebie lepiej niż innych. Lekarz i personel gabinetu również mogą nie być wolni od tej przypadłości.

Na szczycie hierarchii potrzeb Maslowa są samorozwój, samorealizacja. Personel gabinetu może przekazywać pacjentom informacje, które będą poszerzały ich wiedzę o sobie samych, o zdrowiu, o jamie ustnej. Dla pewnych pacjentów można skopiować ciekawy artykuł na ważny dla nich temat, poinformować o seminarium, o książce, o materiałach w internecie. Jeśli pacjent otrzyma adres internetowy lub kod dostępu do materiałów, które posłużą mu do własnego rozwoju, to jego zadowolenie będzie wyższe.

Omówione dotąd kwestie dotyczą każdego człowieka, także personelu gabinetu stomatologicznego. Dostawcy sprzętu i inne podmioty współpracujące z gabinetami, aby zwiększyć skuteczność działań, również odwołują się do opisanej hierarchii potrzeb.

POTRZEBY BIEŻĄCE PRZEDE WSZYSTKIM

Jedną z cech człowieka jest skupianie się na problemach bieżących, przy ograniczonej zdolności widzenia siebie w dłuższej perspektywie. Lekarze często spotykają się z przypadkami, kiedy pacjent prosi o wykonanie od razu wielu rzeczy, bowiem np. w przyszłym tygodniu jest wesele córki i chciałby dobrze wyglądać. Mało jest osób, które zgłaszają się do kontroli, do przeglądu uzębienia, stosują działania profilaktyczne. Wiedząc, że tak jest, gabinet może budować lojalność pacjentów, biorąc na siebie obowiązek wysyłania informacji przypominających o profilaktyce czy przeglądach. W dobie internetu i nowych technologii można w tym celu wykorzystać odpowiednie oprogramowanie. Szczególnym segmentem mogą być dzieci (szkoły, przedszkola), którym warto pomagać w kształtowaniu właściwych nawyków (przeglądy, profilaktyka). Wiek XXI to czas dużej wrażliwości na estetykę. Zajmuje ona coraz ważniejsze miejsce w otoczeniu, dotyczy też samego człowieka, jego wyglądu i samopoczucia. W interesie lekarzy stomatologów leży także to, aby uświadamiać ludziom potrzebę dbałości o zdrowie i piękno uśmiechu.

PROCES ZAKUPU

Korzystanie z usług stomatologicznych jest związane z procesem zakupu, który przebiega w kilku etapach. Popyt na usługi wynika niekiedy z pojawiającego się bólu zęba, zapalenia czy zdarzenia (np. upadek na boisku i strata zęba). Jednakże w wielu innych przypadkach działanie pacjentów może być oparte na wspomnianym schemacie pięciu etapów procesu zakupu usługi, a mianowicie:

• rozpoznaniu problemu,

• zbieraniu informacji,

• ocenie informacji,

• decyzji zakupu,

• zachowaniu po zakupie.

W przypadku kiedy pacjent doświadcza bólu i natychmiast potrzebuje pomocy stomatologicznej, szuka telefonu do gabinetu i umawia się na wizytę. Natomiast jeśli planuje skorzystanie z innych, mniej pilnych usług (przegląd, ortodoncja, usunięcie kamienia), wówczas wybór gabinetu przebiega zgodnie z podanym schematem. Pacjent szuka informacji o usługach i świadczących je placówkach w różnych dostępnych źródłach. Dzieje się to pod wpływem impulsu. Może to być reklama w telewizji (krwawiące dziąsła), billboard (laserowe usuwanie kamienia), artykuł w gazecie lokalnej (piękne zęby), rozmowa w ramach serialu telewizyjnego, wyznanie celebrytki itp. Pacjenci szukają informacji o gabinetach w różnych źródłach – prasa lokalna, internet, znajomi, książki adresowe, porównywarki itp. Aby dokonać wyboru gabinetu, biorą pod uwagę opinie innych, rankingi, znajomość i pozycję marki placówki, uzyskane przez nią nagrody, dyplomy, wyróżnienia.

Z dotychczasowych rozważań wynika, że każdy gabinet powinien dokładać starań, aby informacja o nim była dostępna w tych miejscach, w których będzie jej szukał potencjalny pacjent. Warto również brać udział w konkursach (typu najbardziej przyjazny gabinet, najbardziej znana marka, najmilszy lekarz stomatolog), aby zdobyte nagrody były wsparciem dla wyborów pacjentów. Efektem zebranych informacji i posiadanych ocen jest wybór konkretnego gabinetu.

DECYZJE ZAKUPOWE PACJENTÓW

Pacjent, który dokona wyboru gabinetu, będzie podejmował różne decyzje, mając kontakt z personelem. Jeśli jego pierwsze wrażenie po wejściu do placówki będzie pozytywne, upewni się, że podjął właściwą decyzję. Dlatego istotne jest, aby było ono, tzn. pierwsze wrażenie, właściwe. Dotyczy to kontaktu z pracownikiem rejestracji, jego wyglądu, zachowania, sposobu traktowania pacjenta. Ważny jest także wygląd poczekalni i jej wystrój. Kolejne decyzje będą podejmowane już w gabinecie, na fotelu, w czasie rozmowy z lekarzem. To on może ocenić i zdiagnozować problem pacjenta oraz zaproponować rozwiązania. Aby pacjent podjął właściwe decyzje, lekarz powinien przedstawić korzyści związane z omawianymi metodami czy rozwiązaniami (np. cieńsza igła sprawia mniejszy ból, ten środek znieczulający nie powoduje drętwienia twarzy, usuwanie kamienia można rozłożyć na dwie wizyty itp.). Ten etap jest o tyle złożony, że nie wiadomo kto podejmuje ostateczne decyzje (np. wybór aparatu) – pacjent czy lekarz stomatolog. Dobrze jest przedstawić pacjentowi możliwość wyboru. Informacja o korzyściach jest z reguły podawana w taki sposób, że pacjent decyduje się na wybór odpowiedniego dla siebie wariantu. Pacjent lubi być przekonany, że to on decyduje. Jednak argumenty i korzyści podawane przez lekarza stomatologa mają istotny wpływ na dokonanie wyboru.

DYSONANS POZAKUPOWY – ISTOTA I ŁAGODZENIE

Piąty etap procesu zakupu wiąże się z tzw. dysonansem pozakupowym. Polega on na zwątpieniu, czy dokonany wybór oraz wykonana usługa spełniły oczekiwania. Owo zwątpienie, spadek wiary w skuteczność wynika z tego, że pacjent już zapłacił, czyli pozbył się pieniędzy, i zostaje sam z przerażeniem, czy usługa była warta zapłaty, czy ból nie powróci, czy plomba nie wypadnie, czy koledzy nie będą się śmiać z aparatu itp. W sprzedaży panuje przekonanie że właśnie ten piąty etap jest najważniejszy w budowaniu lojalności i zadowolenia pacjentów. Dlatego zarówno lekarz stomatolog, jak i personel gabinetu powinni dołożyć starań, aby zmniejszyć dysonans pozakupowy pacjenta. Polega to na działaniach, które mają na celu przywrócenie wiary w to, że pacjent dokonał słusznego wyboru. Przede wszystkim jest to komunikacja werbalna typu: „ta plomba będzie bardzo trwała”, „teraz można się szeroko uśmiechać”, „ten aparat jest dla pani najlepszy” itp. Lekarz powinien poświęcić jedną czy dwie minuty na to, aby przekonać pacjenta, że dokonał właściwego wyboru. Podarowanie próbki pasty, ulotki, wizytówki, ładnej kartki z zapisaną wyraźnie datą kolejnej wizyty to także działania, które przywracają wiarę pacjenta w słuszność podjętych decyzji oraz efektywność wydanych pieniędzy.

PODSUMOWANIE

Zachowania pacjentów zależą także od wielu innych czynników, takich jak: determinanty ekonomiczne, społeczne, behawioralne, kulturowe oraz związane ze stylem życia. Omówimy ich znaczenie w kolejnym tekście poświęconym tej tematyce.

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu