Zasady i techniki negocjacji na rynku stomatologicznym – cz. II

W pierwszej części cyklu omówiono istotę oraz style negocjacji. W części drugiej poruszamy zagadnienia procesu i zasady negocjacji. W części trzeciej zostaną przybliżone techniki negocjacyjne.

Proces negocjacji

Prowadzenie skutecznych oraz partnerskich negocjacji, opartych na zasadzie wygrany – wygrany, jest właściwym postępowaniem w kształtowaniu relacji biznesowych. Nie jest to jednak proste, bowiem w naturze ludzkiej leży chęć wygrywania, a zarazem obawa przed przegraną, przed ośmieszeniem czy niedostatkiem. Jeśli te emocje dochodzą do głosu, ludzie zaczynają ze sobą walczyć. Aby uniknąć pułapki nieufności, walki, obwiniania się, należy postawić na partnerstwo w negocjacjach.

Prowadzenie negocjacji powinno być związane z postępowaniem dostosowanym do zdefiniowanego procesu. Najczęściej wyróżnia się cztery etapy negocjacji, a mianowicie:

• przygotowanie,

• propozycje wyjściowe,

• debata,

• osiąganie rozwiązań przetargowych.

Stosując ten podział, przedstawimy uwagi związane z każdym z nich.

Przygotowanie

Pierwszy etap, przygotowanie, jest kluczowy dla skutecznego przebiegu oraz efektów negocjacji. Nie zawsze jest on doceniany przez uczestników procesu. Duża część osób ma przekonanie, że ze wszystkim sobie poradzi. Tymczasem przećwiczenie czegoś najpierw w głowie ułatwia odpowiednie postępowanie w rzeczywistości. W trudniejszych sytuacjach za właściwe należy uznać przećwiczenie negocjacji w zespole, zanim dojdzie do spotkania z partnerem. Załóżmy, że właściciel gabinetu stomatologicznego zamierza sprzedać użytkowany dotąd samochód. Może się umówić ze swoim kolegą, który zna się na motoryzacji, że odegrają scenkę kupna-sprzedaży. Kolega będzie kupującym, a lekarz sprzedającym. Po wykonaniu tego ćwiczenia lekarz będzie znacznie lepiej przygotowany do negocjacji z nabywcami.

Innym przykładem może być zakup sprzętu. Załóżmy, że właściciel gabinetu zamierza kupić komputer typu laptop. Odwiedzi kilka sklepów i zorientuje się, że są one oferowane w różnych cenach, bowiem mają różne parametry. Może sprawdzić ceny w internecie i przeczytać opinie innych klientów. Może kupić jeden laptop, może kupić ich więcej, do tego jeszcze przy tej okazji nabyć aparat fotograficzny czy inne produkty. Może także porozmawiać z innymi lekarzami, którzy korzystają z laptopów, i zapytać ich o opinie, doświadczenia. Byłoby dobrze, aby zebrał te wszystkie informacje i spokojnie je przeanalizował. Na pewno podejmie lepszą decyzję, niż jeśli po prostu uda się do pierwszego sklepu i kupi sprzęt pod wpływem rozmowy z jednym, dobrze zmotywowanym do sprzedaży danego modelu, znającym techniki wywierania wpływu sprzedawcą. Załóżmy, że laptop będzie kosztował 4750 zł. Jeśli zakup będzie udany, pieniądze zostaną dobrze zainwestowane. Jeśli natomiast okaże się, że zakup jest niewłaściwy – nieodpowiednie parametry, wielkość komputera, szybkość, oprogramowanie itp. – wówczas właściciel gabinetu będzie szukał nowego sprzętu, oddając ten komuś za mniejszą sumę. Porządne przygotowanie zwiększa prawdopodobieństwo podjęcia właściwych decyzji. Podobnie jest na egzaminach – przygotowanie daje dobre rezultaty. Poprawki świadczą o tym, jak trudno postawić w praktyce na właściwe przygotowanie się.

Przygotowanie do negocjacji to również zebranie informacji związanych z konkretną sytuacją. Możemy to zilustrować na przykładzie negocjacji o przystąpieniu gabinetu np. do grupy zakupowej. Właściciel placówki, zanim przystąpi do rozmów, powinien zapoznać się z zasadami działania grupy zakupowej. Można skorzystać z internetu, aby wyszukać strony, które opisują kwestie związane z tą formą zrzeszania się podmiotów. Można poszukać strony, na której uczestnicy różnych grup wymieniają opinie na temat własnych doświadczeń. Można także znaleźć osobę, która funkcjonuje w grupie zakupowej w innej branży (np. aptecznej), i porozmawiać o szansach i zagrożeniach. Warto również dokonać pogłębionej analizy silnych i słabych stron gabinetu, aby odpowiednio negocjować warunki zawarte w umowie. Z taką wiedzą merytoryczną można siąść do stołu negocjacyjnego. Czas, który zostanie przeznaczony na zebranie informacji, pozwoli na wynegocjowanie partnerskiego kontraktu. Trzeba pamiętać o tym, że po drugiej stronie zasiądzie osoba (lub osoby), które mają doświadczenie w negocjacjach, bowiem podpisały już wiele umów z innymi placówkami o włączeniu ich do grupy zakupowej.

Elementem przygotowania do negocjacji jest również nastawienie psychiczne. Siła mentalna w negocjacjach ma takie samo znaczenie jak kwestie merytoryczne. Nastawienie psychiczne wynika w dużym stopniu z kondycji fizycznej. Za właściwe należy zatem uznać zadbanie o odpowiednią długość snu, spacer, lekki posiłek w dzień poprzedzający prowadzenie rozmów handlowych. Nie jest dobrze, jeśli negocjator będzie przemęczony i w ostatniej chwili przyjedzie na spotkanie. Stąd właściciel czy menedżer gabinetu powinien zadbać o te elementy przed negocjacjami. Dobre przygotowanie w aspekcie kondycji fizycznej oraz psychicznej jest szczególnie przydatne wtedy, kiedy toczą się negocjacje z trudnymi partnerami.

W tym miejscu możemy uczynić krótką dygresję na temat znaczenia pierwszego wrażenia. W biznesie, podobnie jak w innych obszarach życia, niektórym osobom łatwiej funkcjonować z uwagi na posiadane cechy lub sprawianie wrażenia, że się te cechy posiada. Mając np. 197 cm wzrostu, lekarz stomatolog łatwiej zyska akceptację proponowanych partnerowi warunków niż jeśli mierzy np. 164 cm.
Szczupła sylwetka, ciemna karnacja, zadbane włosy oraz fryzura to czynniki ułatwiające uzyskiwanie korzystnego rezultatu w negocjacjach. Również niskie brzmienie głosu jest lepiej odbierane niż wysokie. Podobnie jak można współcześnie zadbać o piękny uśmiech, korzystając z usług stomatologów, tak też logopeda może pomóc w obniżeniu głosu. Niezależnie od posiadanych cech warto podejmować działania, które je wzmocnią. Osoba, która ma niższy wzrost, może kupić obuwie z wkładkami, które sprawią wrażenie, że jest wyższa. Może – a nawet powinna – włożyć garnitur z nieco dłuższą marynarką i spodnie bez mankietów, co sprawi, że sylwetka jest smuklejsza. Odstąpienie od koloru brązowego w odniesieniu do garsonki czy garnituru na rzecz granatowego, szarego ułatwia osiąganie partnerskiego porozumienia. Brąz kojarzy się z chwiejnością, niepewnością, biedą i dlatego należy go unikać.

Swoją pozycję negocjator może wzmocnić za pomocą różnych atrybutów, np. bardzo dobrego wiecznego pióra, markowego zegarka, eleganckiej teczki, notatnika, telefonu komórkowego, komputera (cienkiego, markowego). Są to elementy, które składają się na tę szczególną grę, jaką jest prowadzenie negocjacji.

Wracając do siły psychicznej negocjatorów, sprawdzoną metodą jest wyobrażanie sobie przebiegu rozmów. Należy zobaczyć dobre przyjęcie partnera, wymianę uścisku dłoni, miłą rozmowę na początek, dobrą atmosferę spotkania. To może wywołać bądź wzmocnić efekt samospełniającej się przepowiedni.

Propozycje wyjściowe

Drugi etap negocjacji to prezentacja propozycji rozwiązania problemu, które zgłaszają strony. Po wymianie grzeczności, ewentualnie uwag na temat ogólnej sytuacji, przystępuje się do rozmów. Rozmowa wstępna jest o tyle istotna, że pozwala na złagodzenie stresu i rozluźnienie partnerów – a to wpływa na przebieg rozmów. Poza innymi elementami istotne jest miejsce, w którym toczą się rozmowy. Negocjacje w siedzibie placówki, czyli na własnym gruncie, są korzystne dla właściciela gabinetu. Trudniej się rozmawia, jadąc do partnera. Można zatem postawić pytanie, gdzie należy negocjować? Ogólna zasada jest taka, że sprzedający powinien się dostosować do warunków kupującego. Jeśli zatem właściciel gabinetu zamierza go remontować, może zaprosić firmę wykonawczą, budowlaną, do siebie. Wtedy negocjacje będą prowadzone u właściciela gabinetu. Na ogół sprzedający pierwszy podaje własne propozycje, czyli – w tym przypadku – warunki oraz koszt wykonania remontu. W szczególnych przypadkach (brak miejsca u siebie, nieufność partnera) strony mogą ustalić inne miejsce. Można wówczas zaproponować miejsce neutralne, czyli np. salkę w hotelu lub stolik w kawiarni.

Propozycje wyjściowe, jak już pisaliśmy, są korzystne dla każdej ze stron. W przywołanym przykładzie potencjalny wykonawca remontu może proponować sześć tygodni jako czas jego trwania, określone materiały, zaliczkę w wysokości 25% kosztorysu, rok gwarancji, zamknięcie gabinetu na czas remontu itp. Właściciel odpowie, że gabinetu nie może zamknąć na tak długo, że zaliczka nie wchodzi w rachubę, czas remontu trzeba skrócić do dwóch tygodni. Po przedstawieniu propozycji wstępnych rozpocznie się etap kolejny, czyli debata.

Negocjacje przyrównuje się czasem do flirtu lub gry. Oznacza to, że warunki początkowe są otwarciem rozmowy. Z czasem następuje modyfikacja tego, co pojawiło się na początku. Nigdy nie wiadomo, jakie są możliwości oraz oczekiwania drugiej strony. Dlatego propozycje wstępne są tak przygotowane, aby w trakcie rozmów były możliwe ustępstwa. Często pojawia się pytanie, jak przygotować propozycje wstępne, aby były wiarygodne. Wszystko zależy od kultury negocjacyjnej, która obowiązuje w danym miejscu. W krajach arabskich np. propozycja wyjściowa jest wielokrotnie wyższa od ostatecznego uzgodnienia (np. negocjacje na targu w Tunisie). Takie postępowanie jest nie do przyjęcia w pasie Europy Środkowej i Północnej. W tych krajach można rozważyć podanie warunków wstępnych o około 15% bardziej korzystnych, niż oczekuje się w ramach ostatecznego rozwiązania. A zatem jeśli zakład budowlany zaproponuje remont zamykający się w kwocie 115 tys. zł, to może się okazać, że kontrakt będzie opiewał np. na 100 tys. zł.
Zawsze można zmienić materiały, ograniczyć jego zakres, uzyskać lepsze warunki kredytowania. Zgłoszenie wstępnych propozycji wiąże się często z ich wzmocnieniem różnymi dokumentami (certyfikaty, nagrody, osiągnięcia). Natomiast gdyby zakład proponował 115 tys. zł., a później zgodził się na 70 tys. za ten sam zakres prac, to prawdopodobnie straci wiarygodność. Można wówczas przypuszczać, że liczył na bardzo łatwy zarobek i nie traktował partnera poważnie.

Debata

Zgłoszenie propozycji wstępnych z reguły płynnie zamienia się w debatę. Ma ona charakter rozmów bazujących na argumentowaniu i kontrargumentowaniu. Skuteczne jest odwołanie się także do doświadczeń oraz zmysłu wzroku. Zakład budowlany może zaproponować właścicielowi gabinetu wyjazd do innej placówki, która została wyremontowana przez niego wcześniej. Obraz zakończonego remontu w innym miejscu najlepiej przemawia do wyobraźni. Jeśli istnieje taka możliwość, to należy z niej skorzystać.

W trakcie debaty strony będą kwestionowały podane propozycje wstępne. Będzie to związane z celami, które ma każda ze stron, oraz warunkami rynkowymi, jakie są w danym miejscu. Pozostańmy przy omawianym przykładzie remontu gabinetu. Przyjmijmy, że zakład budowlany ma sporo zleceń do końca roku, a nawet wstępne umowy na kolejny. Trwa boom budowlany i niewiele jest zakładów, które zechcą odpowiednio długo negocjować z właścicielem gabinetu warunki umowy. Jeśli właścicielowi placówki bardzo zależy na pilnym wykonaniu remontu, aby przed końcem roku zwiększyć obroty, wówczas pójdzie na większe ustępstwa. Jeśli natomiast właściciel gabinetu nie ma ścisłego terminu wykonania remontu, a zakład budowlany nie ma aktualnie zleceń, to właśnie on będzie musiał się zgodzić na większe ustępstwa. Jeśli na targowisku jest dużo grzybów, bo jesień jest deszczowa, ceny są niskie. Jeśli natomiast jesień jest sucha, wówczas trzeba za grzyby zapłacić dużo więcej, bo podaż jest mała.

W trakcie prowadzenia debaty trzeba pamiętać o kilku zasadach, które warto brać pod uwagę. Najlepiej, aby ustępstwo było związane z odpowiednim zachowaniem z drugiej strony (coś za coś). Jeśli np. zakład remontowy zgodzi się na skrócenie terminu, to prawdopodobnie zaproponuje wyższą cenę wykonania usługi, argumentując to kosztami nadgodzin, dodatkowego zatrudnienia, koniecznością zapłacenia kary umownej dla innego podmiotu itp. Jako zasadę należy traktować używanie terminu „jeśli”, zamiast słowa „nie”. Negocjacje są z reguły związane z rozwiązaniem określonego problemu. Jeśli ubezpieczyciel zakwestionuje część wydatków i nie zapłaci za realizację wszystkich wykonanych usług w danym miesiącu, to właściciel placówki może wynająć kancelarię prawną, która wynegocjuje wstrzymanie jedynie wątpliwych płatności. Oczywiście kancelaria poda warunki korzystne dla siebie, a rolą właściciela będzie ich kwestionowanie. Wiąże się to z regułą niedostępności. Nikt nie lubi usłyszeć w odpowiedzi słowa „nie”. Podając warunki rozwiązania problemu, wykorzystuje się słowo „jeśli”. W negocjacjach zaleca się, aby najpierw podać warunek, który ma zrealizować druga strona, a następnie podać to, co ewentualnie uczyni pierwszy z partnerów. W omawianym przypadku może to brzmieć np. tak: „Jeśli wykonacie remont w dziesięć dni, w tym w dwa weekendy, wówczas rozważymy możliwość wpłacenia zaliczki na poczet kosztów remontu”. Forma twierdząca jest zwykle bardziej skuteczna niż pytająca. Zamiast mówić: „czy możemy przejść do omówienia harmonogramu prac”, lepiej powiedzieć: „przejdźmy teraz do rozmów na temat harmonogramu”. Wszystko zależy od kultury negocjacyjnej partnerów. Jeśli jedna ze stron rozpocznie w konwencji twardej, stanowczej, wówczas druga strona nie może stosować miękkich negocjacji. Natomiast jeśli gospodarz rozpocznie rozmowy w konwencji miękkiej, nie należy stosować twardego sposobu prowadzenia rozmów.

Kolejna zasada związana z ustępstwami mówi o tym, że każde następne ustępstwo powinno być mniejsze od poprzedniego. Jeśli wykonawca zgodzi się najpierw skrócić remont np. o jeden tydzień, to w kolejnym ustępstwie mogą to być np. trzy dni. Gdyby kolejne ustępstwo wynosiło dwa tygodnie, to będzie to sprzeczne z zasadami logiki, będzie przejawem braku profesjonalizmu. Propozycje powinny być podawane jako warunki konkretne, a nie w przedziale, bowiem druga strona i tak wybierze to, co będzie dla niej bardziej korzystne. Przykładem może być zdanie: „jeśli otrzymamy dwa lub trzy procent rabatu, możemy rozważyć zamówienie jednego kartonu materiałów więcej”. W odpowiedzi hurtownik podchwyci dwa procent i zaproponuje np. jeden procent rabatu. Jeśli właściciel placówki chciał uzyskać dwa procent rabatu, to powinien zaproponować trzy procent zamiast „od dwóch do trzech”. W ofertach nie należy używać sformułowania „do negocjacji”, jeśli dotyczy to konkretnego przedmiotu. Znów dobrze jest poprzeć to przykładem. Załóżmy, że właściciel gabinetu zamierza sprzedać samochód osobowy. Może umieścić na nim cenę – np. 27 tys. zł, jednak nie powinno tam być dopisku „do negocjacji”. Taki napis sugeruje, że cena jest zawyżona, że właściciel nie oczekuje 27 tys. zł, lecz jest gotów sprzedać samochód za mniej. Inaczej jest w przypadku hurtowni, która może używać promocyjnego hasła „u nas ceny do negocjacji”. To ma już inny sens, a mianowicie, że lekarz może uzyskać korzystniejsze warunki, jeśli kupi więcej, nie przekroczy limitu zadłużenia, współpracuje z hurtownią od lat, zapłaci w terminie siedmiu dni itp.

Negocjacje zawsze są związane z emocjami i zmęczeniem. W trakcie debaty trzeba pamiętać o przerwach, aby był czas na relaks, wypoczynek. Każda ze stron w każdej chwili może poprosić o przerwę. Jest ona również niezwykle użyteczna, kiedy trzeba przemyśleć, przeanalizować otrzymaną propozycję (np. nową, zmodyfikowaną). Im dłużej trwają negocjacje, tym łatwiej się pomylić lub coś przeoczyć.

Partner może stosować różne sposoby prowadzenia rozmowy. Oto przykład. Lekarz stomatolog zamierza wynająć powierzchnię pod gabinet na nowym osiedlu. Deweloper jako właściciel obiektu oferuje np. 140 metrów kwadratowych. Proponuje np. 6 tys. euro miesięcznego czynszu. W trakcie debaty podaje niższą cenę, czyli np. 130 zł za metr kwadratowy. Dalej mówi, że zgodzi się zmniejszyć cenę o 2 procent. Stosując różną walutę (euro i złote), ceny za lokal i za metr kwadratowy, proponując obniżkę w procentach, może wprowadzić duży zamęt w głowie nabywcy. Dlatego przerwa i kalkulator, i przeliczenia na papierze będą konieczne, aby nie popełnić błędu. Szczególnie trudnym okresem jest końcowa faza uzgodnień. Perspektywa zakończenia rozmów, zmęczenie, inne czynniki mogą powodować, że jeden z partnerów zaakceptuje mniej korzystne dla siebie warunki. Dlatego trzeba zachować skupienie do końca.

Rozwiązane przetargowe

Efektem całego procesu jest zawarcie porozumienia końcowego. Będzie ono inne niż założenia, z którymi strony siadały do stołu negocjacyjnego. Porozumienie końcowe może mieć charakter ustny, jednak lepszym rozwiązaniem jest stworzenie umowy podpisanej przez strony. I to jest nazywane rozwiązaniem przetargowym, czyli ustaleniami stron rezygnujących z części wcześniejszych warunków. Dobrym rozwiązaniem dla gabinetu będzie przygotowanie ze swej strony papierowej wersji umowy. Jednak i to może podlegać ustaleniom, czyli określeniu, która ze stron przygotuje umowę. Zapisane w umowie ustalenia powinny być realizowane. Nikt nie lubi, kiedy zaraz po podpisaniu umowy są one kwestionowane. Nie dotyczy to sytuacji wyjątkowych, kiedy zmieniają się warunki zewnętrzne. Gdyby np. podpisano porozumienie na zakup materiałów w Szwajcarii, a po dwóch dniach nastąpi istotna zmiana kursu franka, wówczas można podjąć renegocjacje w kwestii cen lub zmiany producenta materiałów (zakup w USA).

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu