Zasady i techniki negocjacji na rynku stomatologicznym – cz. III

Negocjacje, jako szczególnego rodzaju gra biznesowa, bazują na wielu różnych technikach. W grze w pokera mimika twarzy i gesty mogą sugerować różny stan posiadania kart. Podobnie w negocjacjach może być stosowanych wiele zachowań. Opowiadając się za strategią wygrany-wygrany, omówimy różne techniki, które mogą być wykorzystywane w tym procesie. Ich znajomość może być użyteczna także po to, aby bronić się przed osobami, które postępują nieetycznie, nieuczciwie. 

Techniki negocjacji

Technika zwiększania potrzeb – polega na tym, że sprzedawca oferuje dany produkt (np. fotel dentystyczny). Lekarz decyduje się na zakup danego modelu i wtedy okazuje się, że akurat to urządzenie zostało sprzedane, ale jest dostępny lepszy, ale droższy model. Nabywca ma wtedy dylemat, czy kupić ów droższy model, czy zrezygnować z zakupu i czekać na dostawę urządzenia, o którym rozmawiano.

Technika eksponowania kraju pochodzenia. Wiąże się ona z istnieniem stereotypów. Nie wiadomo, czy istnieje różnica między produktami, jednak ktoś może się zdecydować na zakup sprzętu z Niemiec, a nie z Indii, jeśli wielokrotnie usłyszy, że szczypce niemieckie są najwyższej jakości.

Technika schlebiania klientowi – polega na tym, że negocjator stosuje komplementy, akcentuje wygodę produktu, kontraktu, minimalizuje ryzyko związane z podpisaniem porozumienia. Komplementy są ważne w budowaniu relacji między ludźmi. Istotne jest to, aby nie przesłoniły całkowicie zdrowego rozsądku.

Taktyka „nie”, zanim powie się „tak” – polega ona na tym, aby do końca negocjować twardo. Kiedy oferta jest już zaakceptowana przez partnera, jeszcze raz mówi on „nie”. Może się wówczas zdarzyć, że druga strona zaproponuje kolejne ustępstwo lub coś dodatkowego. Taktyka ta może jednak doprowadzić do zerwania negocjacji. Intuicja negocjatora podpowiada, do jakiego stopnia można stosować tę taktykę. Jeśli sprzedawca chce wykonać plan na koniec kwartału, może dodatkowo obniżyć cenę twardo negocjującemu lekarzowi, aby otrzymać premię, osiągając cel kwartalny.

Taktyka małych ustępstw polega na twardym upieraniu się przy własnej propozycji wyjściowej. W miarę trwania procesu pojawiają się drobne, małe ustępstwa. Druga strona może zaakceptować warunki, tracąc cierpliwość z racji przedłużających się negocjacji.

Taktyka gry na czas – może polegać na oferowaniu czegoś od razu bądź przedłużaniu rozmów. Przyspieszanie negocjacji bazuje na ofercie nazywanej okazją (albo kupisz od razu, albo już nie będzie drugiej szansy). Niekiedy tak może się zdarzyć (okazyjna oferta), jednak może to być też blef. W innym przypadku, kiedy wiadomo, że gabinet i tak będzie musiał kupić dany sprzęt, bo wymagany jest on z mocy nowych przepisów prawa, sprzedawca może przeciągać negocjacje, aby uzyskać lepsze dla siebie warunki, bowiem lekarz zapłaciłby karę, gdyby nie miał danego sprzętu.

Taktyka ograniczonego pełnomocnictwa – pojawia się ona wtedy, kiedy ktoś prowadzi negocjacje z klientem w aurze zawarcia porozumienia. Po kilku godzinach, nawet dniach negocjacji, kiedy partner przekazał sporo informacji o sobie, druga strona twierdzi, że nie ma pełnomocnictwa do podpisania porozumienia. Dlatego ważne jest to, aby na początku rozmów ustalić, czy strony mają pełnomocnictwo do zawarcia porozumienia. Powyższa taktyka może być użyteczna, kiedy ktoś nie zna warunków rynkowych. Załóżmy, że lekarz stomatolog ma w piwnicy sprzęt swojego dziadka, mający wartość muzealną. Pojawia się kolekcjoner staroci, który chce go kupić. Pyta lekarza o cenę. Wówczas może on odpowiedzieć: „rodzina zobowiązała mnie do sprzedania tego za 1 tys. złotych”. Jeśli pracownik muzeum dysponuje kwotą np. 400 zł, wówczas lekarz, aby zachować twarz, mówi, że porozmawia z rodziną, aby zmieniła swoje stanowisko. Kolejnego dnia transakcja może być zawarta na poziomie np. 450 zł. Pełnomocnictwo pozwala dobić targu, a jednocześnie zachować twarz.

Taktyka nierealistycznej oferty – to sytuacja, kiedy partner proponuje wysoką cenę. Kupujący zamierza wydać znacznie mniej. Wówczas pada propozycja spotkania się w połowie drogi. Taka propozycja może się na pierwszy rzut oka wydawać racjonalna. Każda ze stron ustąpi. Jednakże połowa drogi między 100 zł a 1000 zł to zupełnie inna kwota niż połowa drogi między 300 zł a 400 zł. Pułapką może być wyznaczenie odległych od siebie granic oferty i proponowanie spotkania w połowie.

Taktyka złego i dobrego policjanta – jest dość powszechnie znana, jednak nie eliminuje ryzyka jej ignorowania. Jeśli jeden negocjator jest wyjątkowo uparty, nieprzyjemny, nawet niegrzeczny, a drugi miły, to można przystać na niekorzystną dla siebie umowę, uwalniając się spod presji nieprzyjemnego negocjatora. Może być tak, że negocjatorzy tworzą świadomie sytuację tego typu, ale może też być tak, że jedna z osób ma charakter nieustępliwy, a druga dąży do zawarcia porozumienia.

Taktyka „śmiesznych pieniędzy” – może być stosowana na zasadzie pokazywania niewielkiego znaczenia danego rozwiązania. Oferent może np. przeliczyć należność za miesięczną ratę leasingową, mówiąc, że np. 149 zł to przecież niewiele. Innym przykładem może być informacja, że to zaledwie 0,1 procenta. Jednak 0,1% od 100 zł to inna kwota niż od miliona euro.

Taktyka faktów dokonanych – to przesłanie propozycji umowy do klienta. Wszystko trzeba dokładnie sprawdzić. Może się zdarzyć, że do umowy wpisano rzeczy, o których nie rozmawiano. Mogą być także wpisane błędne pozycje. Owe błędy mogą być niezawinione, ale mogą być też podstępnie umieszczone. Zdarzało się, że ktoś wpisywał 96 zamiast 69. Kiedy to zauważono, przepraszał, odwołując się do tzw. „czeskiego błędu” (czyli przestawienia cyfr).

Taktyka presji zerwania rozmów może być związana z sytuacją nierównowagi partnerów, silnej pozycji jednego z nich. Może to odbywać się na zasadzie blefu, ale też może stać się rzeczywistością.

Taktyka inspektora „Colombo” wiąże się z serialem, w którym główny bohater o nazwisku Colombo prezentował się jako osoba roztargniona, nieuważna, niepoukładana, nieporządna, był lekceważony przez innych. Druga strona jest wówczas przekonana, że negocjacje z takim partnerem będą łatwe. W miarę upływu czasu okazuje się, że pod tą maską kryje się osoba logiczna, analityczna, racjonalna. I doprowadza do podpisania korzystnego dla siebie kontraktu ze zdezorientowanym partnerem.

Taktyka pustego portfela polega na tym, że ktoś chciałby coś nabyć, jednak nie ma na to środków (jednostka budżetowa, liczna rodzina, bieda w domu itp.). Wobec takiej taktyki partner może zaoferować szczególne rabaty.

Taktyka „próbny balon” to zmiana warunków umowy. Załóżmy, że właściciel lokalu proponuje lekarzowi jego sprzedaż za kwotę 280 tys. zł. Rozmowa dotyczy umowy zakupu na kredyt. Nagle lekarz pyta, czy sprzedawca podpisze umowę od razu, jeśli zakupi ten lokal za gotówkę, ale wtedy za 210 tys. zł. Powyższa taktyka ma na celu zdobycie informacji, jaka jest granica ustępstw drugiej strony.

Taktyka „zdechłej ryby” wiąże się ze złożeniem trudnej, mało przyjemnej propozycji. Przykładem mogą być negocjacje zakupu działki. Kiedy wszystko jest ustalone, okazuje się, że działka jest obciążona drobną zaległością względem urzędu skarbowego. Może to także dotyczyć propozycji o charakterze korupcyjnym.

Taktyka „optyka z Brooklynu” polega na eskalacji warunków, jeśli druga strona negocjuje zbyt miękko. Ów optyk, pytany o ceny okularów, mówił np. że to 10 dolarów. Jeśli klient nie reagował, wówczas dodawał, że to za jedno szkło, czyli razem 20 dolarów. Jeśli klient nadal nie reagował, wówczas dodawał, że oprawki to kolejne 20 dolarów. Jeśli nadal nie było reakcji, to etui wyceniał na 15 dolarów itd. Ta taktyka uzasadnia podejście do negocjacji związane z nastawieniem również na własne korzyści.

Taktyka kija i marchewki bazuje na pokazywaniu korzyści z natychmiastowego zawarcia porozumienia na proponowanych warunkach oraz komunikowaniu strat i zagrożeń, jeśli do tego nie dojdzie.

Taktyka sterowania emocjami wiąże się z pokazywaniem dodatnich oraz ujemnych nastrojów. Jej celem jest uruchomienie emocji partnera. Taktyka budowania klimatu napięcia to odgrywanie ról albo dużej pewności siebie, albo obojętności, albo wywyższania się czy markowania. Tutaj jeszcze raz można wrócić do gry w pokera. Trzeba zachowywać zimną krew i zdrowy rozsądek.

Część negocjatorów może stosować różnorodne taktyki psychologiczne. Mogą to być ataki personalne, wypytywanie o wszystko, zajmowanie aktywnej pozycji, posługiwanie się protokołem (zapisywanie wszystkiego), podejmowanie próby docierania do zwierzchników, a także składania propozycji nieetycznych.

Technika legislacyjna jest związana z odwoływaniem się do cenników, ofert, katalogów, zarządzeń. Umieszczanie cen na półkach obniża skłonność do negocjacji w sklepie. Inaczej będzie na targu staroci, gdzie nie ma oficjalnych cenników.

Technika powoływania się na innych wiąże się z regułą autorytetu lub rekomendacji. Zwiększa ona bezpieczeństwo stron, jednak może też osłabiać motywację do negocjowania. W tym przypadku ważne jest to, aby nie rozmawiać na temat innych przypadków. Zawsze należy koncentrować się na danej kwestii, negocjowanej z danym partnerem. Nie można dać się wciągnąć w pułapkę negocjacji o innych przypadkach.

Technika niedostatku na rynku wiąże się z regułą niedostępności. To, co nie jest dostępne od razu, może być wyżej oceniane. Jednakże stosowanie tej techniki może skłonić jedną ze stron do poszukania innego partnera. W tym sensie twardzi negocjatorzy są wyżej oceniani. Podpisanie porozumienia z twardym negocjatorem dostarcza większej satysfakcji niż rozmowa z partnerem, który od razu godzi się na wszystko. Z tego względu warto pracować nad umiejętnością prowadzenia twardych rozmów. Oczywiście wszystko zawsze należy dostosować do sytuacji. Dla partnera, który jest uczciwy, ma serce na dłoni, nie zna podstępnych technik negocjacyjnych, prowadzenie twardych negocjacji może być nieeleganckie. Wówczas trzeba rozmawiać na zasadach ogólnych.

Taktyka zdradzenia sekretu może zwiększać zaufanie i osłabiać kontrargumentowanie. Osoba, która dzieli się poufną informacją, bywa postrzegana jako przyjazna, godna zaufania. Warto zachować dystans w takim przypadku, bowiem negocjacje powinny toczyć się w oparciu o fakty, które będą uzgodnione przez strony.

Taktyka budowania atmosfery przyjaźni polega na spotkaniu przy obiedzie, na prowadzeniu rozmów w kawiarni, w dobrym otoczeniu. Jest to technika właściwa, jeśli nie wymusza zachowań wynikających z reguły wzajemności. Gdyby zaproszenie na obiad, podarowanie prezentu, miało się wiązać z osłabieniem siły partnera, to nie można się zgodzić na takie zachowania. Niekiedy dopiero w trakcie rozmów można ocenić, jakie były intencje jednej ze stron.

Technika sterowania kolejnością wypowiedzi polega na udzielaniu głosu osobom, które reprezentują określony punkt widzenia. Trudniej zgłosić zastrzeżenia, jeśli wcześniej kilka osób bardzo pozytywnie wypowie się o danej kwestii. Nawet jeśli tak się stanie, można odczekać, a następnie zgłosić własny punkt widzenia. Jeśli ktoś zastosuje manipulację, prosząc najpierw o wypowiedzi pozytywne, to wszystko może się obrócić przeciwko niemu. Ludzie z reguły są rozsądni i nie wybaczą, jeśli zorientują się, że ktoś nimi manipuluje. Tego typu sytuacje mogą się pojawiać na zebraniach towarzystw zawodowych (np. stomatologów), które wybierają władze, uchwalają program, zgłaszają inicjatywy i podejmują działania.

Taktyka kryptolicytacji polega na włączeniu do negocjacji innego podmiotu. Osoba, która coś sprzedaje, może się umówić ze znajomym, że też zainteresuje się zakupem danej rzeczy. Gdyby np. lekarz stomatolog negocjował wynajęcie pomieszczenia na uruchomienie gabinetu na nowym osiedlu i w trakcie rozmowy pojawi się inny podmiot, który interesuje się tym lokalem, to bez wątpienia wpłynie to na przebieg negocjacji.

Technika „co by było gdyby” polega na rozważeniu innych scenariuszy. Np. ktoś może zapytać, jaka jest cena 1 strzykawki, stu, tysiąca, stu tysięcy. Wówczas może złożyć zamówienie na 5 strzykawek po takiej cenie, jaka była podana dla stu tysięcy strzykawek. Zawsze trzeba podkreślać, że dana cena dotyczy tylko danej oferty. Innym przykładem może być pytanie, co się stanie, jeśli wzrośnie kurs walutowy. W odpowiedzi może pojawić się pytanie, co się stanie, jeśli spadnie kurs walutowy. Rzeczywistość jest mało przewidywalna. Trzeba zatem prowadzić rozmowy w konkretnej, a nie hipotetycznej sytuacji.

Technika wyjścia na chwilę może być nastawiona na to, że ktoś z drugiej strony podejdzie i przejrzy pozostawione na stole negocjacyjnym notatki. Nikt nie powinien tego robić, jednak natura ludzka jest inna. Pułapka w zakresie tej techniki polega na tym, że ktoś celowo zostawi nieprawdziwe informacje. W omawianym przypadku właściciel lokalu może zostawić fikcyjną ofertę innego lokalu na wynajęcie pomieszczenia za wyższą cenę.

Technika łamania barier może być związana z wymawianiem imienia partnera oraz nawiązywaniem kontaktu fizycznego (np. uściśnięcie łokcia z gestem pierwszeństwa przejścia przez drzwi). Może to pozytywnie bądź negatywnie wpływać na przebieg negocjacji.

Technika akceptowania pierwszej propozycji może wywołać trwały dysonans negocjacyjny. Należy odmawiać zaakceptowania pierwszej propozycji. Uruchamia to wspomnianą już regułę niedostępności. Natomiast zaakceptowanie pierwszej propozycji powoduje niepokój, że mogłaby być ona sformułowana inaczej, wyżej, skoro druga strona tak łatwo ją zaakceptowała.

Technika gróźb – jest nieetyczna i nie powinna być stosowana. Gdyby się jednak pojawiła, należy stanowczo zareagować.

Technika podkreślania własnego ustępstwa. Partner ustępuje, a następnie cały czas podkreśla swoje ustępstwo, oczekując podobnych ustępstw drugiej strony. Tutaj istotne jest to, aby ustępstwo było za ustępstwo.

Podsumowanie

Opisane techniki nie wyczerpują wszystkich możliwości, które mogą się pojawić w negocjacjach. Wiedza o nich może być użyteczna podczas zawierania porozumień opartych na zasadzie wygrany-wygrany. Może być ona także użyteczna, aby zdecydowanie reagować wtedy, kiedy druga strona wykorzystuje różne techniki, aby manipulować partnerem.

Na zakończenie tej części rozważań można podkreślić to, by utrzymywać pełną kontrolę w czasie końcowej fazy negocjacji. Wiadomo, że najwięcej wypadków samochodowych wydarza się blisko domu. Kierowca, który przejechał np. 500 km i już zbliża się do domu, może popełnić błąd z powodu rozluźnienia. Podobnie bywa w negocjacjach. Kiedy jest już perspektywa podpisania umowy, można stracić czujność i zaakceptować mniej korzystne dla siebie rozwiązanie. Należy także wystrzegać się stosowania uogólnień typu: „ty zawsze”, „ty nigdy”. Takie wypowiedzi mogą zniszczyć negocjacje. Nie należy się powoływać na dobro partnera, kiedy negocjujemy. Jeśli mąż ma ochotę iść do znajomych, a żona chce zostać w domu, to nie powinien mówić, że czyni to dla niej, aby się rozerwała, odpoczęła itp. Negocjacje dotyczą przyszłości, dlatego trzeba zachować dystans do tego, co się zdarzyło w przeszłości. Nie należy także przerzucać odpowiedzialności, ale mówić o sobie. Zamiast „źle mnie zrozumiałaś”, lepiej powiedzieć: „przepraszam, niejasno się wyraziłem”. Nie należy się domyślać, czego oczekuje partner, ale pytać o to wprost.

Pominięto tutaj informacje o tzw. podstępnych technikach negocjacji w nadziei, że są one coraz rzadziej stosowane. Mogą być one związane z opóźnianiem rozpoczynania rozmów, wskazywaniem niekorzystnego miejsca przy stole, ustawianiem niewłaściwej temperatury, złego oświetlenia, obwiniania. W przypadku takich zachowań drugiej strony trzeba wyrazić zdecydowany sprzeciw i zaproponować rozmowy na zasadzie wygrany-wygrany.

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu