Zasady i techniki negocjacji na rynku stomatologicznym – cz. I

Tematyka negocjacji dla gabinetów stomatologicznych została rozpisana na trzy, kolejno omawiane części. W pierwszej zaprezentowane zostaną zagadnienia dotyczące istoty negocjacji oraz style negocjacji. Szerzej zostanie omówiony styl negocjacji partnerskich. W drugiej części zaprezentowany zostanie proces negocjacji oraz jej zasady. Trzecia część będzie dotyczyła technik negocjacyjnych.

Rynek stomatologiczny w Polsce staje się coraz bardziej konkurencyjny. Wzrasta liczba gabinetów i klinik stomatologicznych, a jednocześnie zmniejsza się liczba ludności. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku duże znaczenie ma umiejętność takiego zarządzania kosztami, aby zapewnić placówce dodatnią marżę netto. Jednym ze sposobów optymalizowania kosztów jest zdolność do prowadzenia negocjacji z dostawcami i partnerami w biznesie. Co równie istotne coraz więcej pacjentów będzie podejmowało negocjacje ze stomatologami odnośnie do korzystania z usług (w odniesieniu do ceny, sposobu płatności, gwarancji itp.). Wiedza związana z negocjacjami może być też przydatna także w przypadku rozmów z ubezpieczycielami, dotyczących kontraktów. Te i inne czynniki powodują, że właściciele oraz kadra zarządzająca gabinetami oraz klinikami powinny mieć wiedzę i umiejętności dotyczące prowadzenia negocjacji. Jeśli nawet lekarz zdziwi się taką propozycją, powinien rozumieć, że jeśli prowadzi działalność biznesową, jest zobowiązany do stosowania właściwych reguł. W społeczeństwie polskim, częściowo wychowanym w systemie socjalistycznym, nie jest to umiejętność powszechna. W systemie centralnie sterowanym ceny były ustalane odgórnie, przydziały i różnorodne limity także były narzucane przez władze.

Istota negocjacji

Przełom XX i XXI wieku przyniósł wzrost zainteresowania tematem negocjacji. Co prawda towarzyszą one człowiekowi od zarania jego istnienia, ale współcześnie są wszechobecne zarówno w życiu społecznym, jak i gospodarczym. Wypieranie norm społecznych przez normy rynkowe powoduje, że negocjacje będą obejmowały coraz szersze spektrum spraw.

Pojęcie „negocjacje” wywodzi się najczęściej z języka włoskiego, w którym „il negocio” oznacza sklep. A zatem negocjacje można utożsamiać z handlowaniem, prowadzeniem rozmów handlowych, zawieraniem transakcji między sprzedającym a kupującym. W dobie globalizacji można je traktować nieco szerzej, mianowicie jako sposoby pokonywania rozbieżności w interesach stron. Aby można było mówić o negocjacjach, niezbędna jest właśnie wspomniana rozbieżność w interesach. Przykładem może być oferta dostawcy sprzętu, który chce otrzymać wysoką cenę i natychmiastową płatność, i oczekiwanie właściciela gabinetu, który chce wysokiego rabatu i rozłożenia płatności na kilka rat. Drugim warunkiem jest wola stron w zakresie rozwiązania konfliktu na drodze rozmów, argumentowania i uzgodnień. Dla pełniejszego zrozumienia istoty negocjacji warto wskazać na inne sytuacje, w których mogą się one pojawiać w odmiennym od omawianego ujęciu. Mamy tutaj na myśli dwa przypadki:

• współpracę,

• walkę.

Współpraca jako forma powiązań na rynku oznacza, że trzeba sobie nawzajem przekazywać informacje prawdziwe. Nie ma tutaj mowy o rozbieżności interesów. Lekarz stomatolog musi przekazać np. protetykowi dokładne informacje na temat pacjenta, aby możliwe było przygotowanie właściwej protezy. Współpraca zachodzi w również w kontaktach personelu pomocniczego z lekarzem. Pełna współpraca zwiększa szanse związane z leczeniem pacjenta oraz jego satysfakcją. Nie ma tutaj miejsca na negocjacje.

Na drugim biegunie znajduje się walka. W tym przypadku strony podają sprzeczne, czasem fałszywe informacje. Przykładem mogą być komunikaty przekazywane z obszarów, na których toczone są wojny. W 2015 roku z terenu Ukrainy od każdej ze stron dostawaliśmy inne informacje. W przypadku konfliktów pracowników z zarządem każda ze stron może podawać inne informacje. Konflikt w takich przypadkach jest rozstrzygany siłą lub w sądzie.

Negocjacje natomiast można umieścić pośrodku – między współpracą a walką. Strony, które poszukują rozwiązania konfliktu, przedstawiają informacje korzystne dla siebie. Nie są one ani tylko prawdziwe, ani zupełnie fałszywe. Można to zilustrować przykładem. Właściciel kliniki stomatologicznej do sali tradycji, która będzie wykorzystywana jako minimuzeum, zamierza kupić sprzęt z XIX wieku.

Otrzymuje informacje, że spadkobiercy po lekarzu stomatologu oferują na rynku sprzęt, który był gromadzony przez niego przez wiele lat życia i praktyki, a lekarz ten nie pozostawił następcy. Właściciel kliniki kontaktuje się z rodziną, ze spadkobiercami i proponuje spotkanie. Dochodzi do pierwszego z nich. Przedstawiciel spadkobierców zamierza wykorzystać sytuację i proponuje wysokie ceny. Wspomina, że w ostatnich dniach kilka osób wyraziło zainteresowanie. Nie musi być to zgodne z prawdą, ale jest możliwe. Sugeruje, że jest duży popyt na rynku i będzie mógł wybrać kupca, który zapłaci najwyższą cenę. Potencjalny kupujący mówi z kolei, że oglądał wcześniej sprzęt proponowany przez innych sprzedających i wybierze ofertę, która będzie dla niego najkorzystniejsza. To także nie musi być prawdą, ale jest możliwe.

Każda ze stron może podać na początku informacje korzystne dla siebie, może blefować. Negocjacje są bowiem swego rodzaju grą. Wie o tym każdy, kto spędzał wakacje np. w Egipcie i chodził po targu, aby kupić różne przedmioty. Tam oczywiście jest nieco inna kultura negocjacyjna, natomiast istota handlu w tych warunkach sprowadza się do długich negocjacji. Na początek propozycja sprzedającego może być szokująca dla turysty z Europy. Jednak po pewnym, niekiedy nawet długim czasie, transakcja będzie zawarta na warunkach daleko odbiegających od propozycji wyjściowej. Wracając do przykładu oferty dawnego sprzętu stomatologicznego, po kilku spotkaniach, które przybliżą właściciela i kupującego do siebie w zakresie warunków zawarcia transakcji, po różnych ustępstwach i uzgodnieniach, prawdopodobnie dojdzie do podpisania umowy. Cały ten proces trwa i wymaga znajomości reguł oraz technik negocjacji. Spadkobiercy pozbędą się niepotrzebnego im sprzętu, a klinika będzie mogła uruchomić salę tradycji dla studentów czy społeczności lokalnej.

Od negocjacji stanowiskowych do partnerskich

Zachowania ludzi mogą być różnorodne. Jedna osoba może mieć wolny pokój i zaoferuje go pod wynajem, proponując tak wysoką cenę, że nikt nie będzie chciał jej zapłacić. Pokój będzie przez lata pusty, natomiast właściciel nie ustąpi, upierając się przy cenie. W innym przypadku ktoś, kto ma wolny pokój i „serce na dłoni”, może udostępnić komuś pomieszczenie za symboliczną opłatę albo nawet za darmo. Rosjanie, mając monopol na dostawę gazu do danego kraju, mogą dyktować warunki umowy, nic sobie nie robiąc z argumentów drugiej strony. Sytuacja monopolisty pozwala na dyktowanie twardych warunków. Z kolei rolnik, który będzie miał rekordowe zbiory jabłek, może rozdawać je innym, rezygnując z zarobku. To są oczywiście skrajne zachowania.

Przedstawione przypadki ilustrują rodzaje negocjacji określone jako czerwone i niebieskie. Styl czerwony, jak sam kolor na to wskazuje, to negocjacje twarde, z narzucaniem warunków. Tak się dzieje w świecie zwierząt. Głodny lis nie negocjuje z zającem, tylko go pożera. W biznesie duża firma może za symboliczną kwotę przejąć małą firmę, doprowadzając ją do upadku. Natomiast podmioty czy osoby, które się zawsze i na wszystko zgadzają, reprezentują styl niebieski negocjacji. Mamy tutaj do czynienia z dwoma stanowiskami – albo bardzo twarde, albo bardzo miękkie. Są to style skrajne, wymagające krytycznego spojrzenia, a mianowicie spojrzenia drugiej strony. Pozostając przy kolorach, zmieszanie czerwonego z niebieskim dale kolor fioletowy. I ten rodzaj negocjacji jest nazywany stylem partnerskim. Jego istota sprowadza się do postrzegania zarówno własnego interesu, jak i uwzględniania interesu drugiej strony, czyli partnera. Posługiwanie się terminem negocjacje partnerskie jest właściwe w tym procesie. Zdecydowanie nie należy stosować terminu „przeciwnik”. To słowo sugeruje, że negocjujące podmioty są po dwóch stronach barykady. Przeciwnicy walczą ze sobą, a nie rozmawiają.

Z dotychczasowego wywodu można wysnuć wniosek, że jedynym sensownym i partnerskim rozwiązaniem są negocjacje, które toczą się według zasad poszanowania stron, słuchania siebie nawzajem, reagowania na argumenty. W sztuce negocjacji ten styl jest nazywany negocjacjami na zasadzie „wygrany – wygrany” (win – win). Taki punkt widzenia przyjmujemy w całych dalszych rozważaniach. Będziemy pisać o zasadach i technikach, które prowadzą do zadowolenia obu stron. Oto przykład. Właściciel kliniki stomatologicznej ma odpowiednie rozeznanie w zakresie cen oraz reguł budowania strony internetowej. Zamieszcza w internecie ogłoszenie, że szuka wykonawcy strony WWW dla gabinetu. Zgłasza się informatyk, absolwent wyższej uczelni, który stworzył wiele stron dla różnych podmiotów. Dochodzi do spotkania zainteresowanych. Wykonawca proponuje, że stworzy stronę za np. 25 tys. zł, będzie to trwało sześć tygodni. Proponuje zaliczkę w kwocie 10 tys. zł oraz wynajęcie studentów do wykonania zadania. Proponuje także zarządzanie stroną internetową za kwotę 4 tys. zł miesięcznie. Właściciel kliniki proponuje nieco inny zakres prac, nie zgadza się na zaliczkę, podnajem studentów oraz rezygnuje z umowy na zarządzanie stroną… Negocjacje toczą się przez pewien czas i kończą podpisaniem umowy. Właściciel kliniki wraca do domu i dzieli się z żoną taką uwagą: „Informatyk negocjował twardo, jednak jest dobry, w ciągu dwóch tygodni przygotuje mi stronę WWW za 18 tys. zł. Jestem zadowolony”. Informatyk, wykonawca strony, wraca do domu i mówi do swojej partnerki: „Podpisałem umowę na wykonanie strony WWW dla kliniki stomatologicznej. Właściciel negocjował twardo, wiedział, czego chce, znał rynek. Jestem zadowolony”. To sytuacja, w której negocjacje toczą się na zasadzie „wygrany – wygrany”. Strony są zadowolone, chociaż końcowe porozumienie jest odmienne od tego, co na początku proponował każdy z partnerów. W toku rozmów każda ze stron zmodyfikowała swoje oczekiwania, słuchając argumentów podawanych przez partnera. Ważne jest to, że obydwaj są zadowoleni. Uzgodnili porozumienie końcowe i podpisali umowę. Nie oznacza to, że było to jedyne możliwe porozumienie. Gdyby negocjacje trwały dłużej, być może warunki byłyby nieco inne. Jednak w pewnym momencie partnerzy uznali, że uzgodnienia są odpowiednie, w pełni satysfakcjonujące każdego z nich. Rozmawiając o negocjacjach partnerskich, można sobie zadać pytanie, jakie będą konsekwencje zerwania rozmów. To pozwala na modyfikowanie pierwszej propozycji, która nie uwzględniała oczekiwań drugiej strony.

Istota negocjacji partnerskich

Tematyka negocjacji może być dla wielu osób obca, bowiem mogą być przekonane, że nie mają ani odpowiedniej wiedzy, ani doświadczeń w tym obszarze. Tymczasem już nowo narodzone dziecko potrafi zadbać o swoje interesy, stosując dostępne mu techniki negocjacyjne. Uczy się, że jeśli chce mieć sucho i być syte, trzeba zapłakać. Po chwili przybywa mama i dostarcza tego, co było przedmiotem pożądania. Człowiek może nie zdawać sobie z tego sprawy, jednak potrafi zastosować różne techniki, aby osiągnąć własne cele. Nastolatka, jeśli potrzebuje pieniędzy na doładowanie telefonu, powie ojcu komplement, uśmiechnie się do niego, zaproponuje herbatę, a dopiero po tym wspomni o chęci doładowania telefonu, sugerując, że nie ma na to pieniędzy. Właśnie skutecznie wynegocjowała kieszonkowe.

Problemy biznesowe są o wiele bardziej złożone niż podane przykłady. Dlatego ich rozwiązywanie wymaga wiedzy i praktyki negocjacyjnej. Chociaż każdy sobie radzi w rozwiązywaniu konfliktów w biznesie, to jednak coraz więcej osób jest dobrze przygotowanych do prowadzenia skutecznych negocjacji. Przedstawiciele handlowi koncernów, które dostarczają gabinetom sprzęt i materiały, są często szkoleni z zakresu technik negocjacyjnych. Z tego względu lekarze stomatologii powinni ćwiczyć się w negocjacjach. Podobnie jak nauka języka obcego, opanowanie sztuki negocjacji wymaga ćwiczeń. Wiedząc, że rok nauki równoważy okres ośmiu-dziesięciu lat doświadczeń zawodowych, za istotne można uznać zdobywanie wiedzy o zasadach i technikach negocjacji. Dobrym rozwiązaniem może też być podejmowanie negocjacji w sklepach, na targowiskach, we wszystkich sytuacjach życiowych, które mogą wzbogacać praktyczne umiejętności. W Izraelu zajęcia z negocjacji są przedmiotem uczonym w szkole podstawowej.

Świadome prowadzenie negocjacji na zasadzie „wygrany – wygrany” jest łatwiejsze, jeśli spojrzymy na trzy obszary zachowań ludzi względem siebie. Mówimy o zachowaniach:

• uległych,

• agresywnych,

• asertywnych.

Zachowania uległe są tożsame z dostosowaniem się do otoczenia, do woli innych osób, z podporządkowaniem własnych oczekiwań interesom partnera. Zachowania uległe korespondują ze stylem negocjacji niebieskich. Przykładem może być osoba, która nie kwestionuje cen, rabatów, warunków płatności, dostaw itp. Dla np. producenta sprzętu czy materiałów stomatologicznych uległy właściciel gabinetu oznacza pracę bezstresową, gwarantującą uzyskiwanie odpowiedniej rentowności bez większego wysiłku.

Zachowania agresywne odpowiadają stylowi negocjacji czerwonych. Agresywne zachowania ze strony właściciela gabinetu wobec dostawcy to żądanie niskich cen, wysokich rabatów, długich terminów płatności, częstych dostaw, długich terminów gwarancji itp. Łączy się ze stosowaniem socjotechnik, manipulacji, gróźb, krzyku, nawet trzaskania drzwiami. Jest to mało przyjemny styl negocjacji.

W biznesie preferowane są negocjacje partnerskie, nazwane wcześniej fioletowymi, plasują się one pomiędzy zachowaniami uległymi i agresywnymi. Partnerstwo oznacza, że na początku rozmów istnieją dwie propozycje wyjściowe. Każda ze stron zgłasza własne. W toku dłuższych lub krótszych negocjacji dochodzi do zawarcia partnerskiego porozumienia. Zgodnie z tym stylem negocjacji będzie ono akceptowane przez obie strony. Załóżmy, że w większym mieście deweloper wybudował duży dom mieszkalny, z powierzchnią na parterze przeznaczoną na punkty usługowe. Lekarz dentysta, który myśli o otwarciu własnego gabinetu, zauważa pojawiającą się możliwość i umawia się z deweloperem, aby negocjować warunki wynajęcia jednego z pomieszczeń na uruchomienie własnego gabinetu.

Negocjacje będą dotyczyły wielu różnych kwestii, jak: wielkość pomieszczenia, cena za metr kwadratowy, warunki płatności, opłaty dodatkowe, świadczenia ze strony dewelopera oraz innych warunków. Lekarz stomatolog spodziewa się, że lokalizacja gabinetu w tym miejscu może być właściwa – liczba mieszkańców budynku, łatwość dojazdu, wygodny parking, niewielka konkurencja itp. Deweloper może mieć mniej albo więcej propozycji wynajęcia zbudowanej powierzchni. Po kilku spotkaniach, wielu rozmowach, deweloper podpisze umowę z lekarzem stomatologiem. Stosując negocjacje partnerskie, obydwie strony osiągną porozumienie, które spełni warunek „wygrany – wygrany”. Sprawi to, że partnerzy będą usatysfakcjonowani, a porozumienie trwałe. Może się oczywiście zdarzyć, że po pewnym czasie zmienią się warunki i strony przystąpią do renegocjacji umowy. Deweloper może bowiem otrzymać propozycję wynajęcia pomieszczenia od innego podmiotu za wyższą cenę (np. sklep z markowymi produktami). Lekarz może mieć niższe, niż sądził, obroty i zaproponuje obniżenie stawki za metr kwadratowy, aby mógł efektywnie świadczyć usługi pacjentom.

Autor:
prof. dr hab. Henryk Mruk
Katedra Zarządzania Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Fotografie:
Dollarphotoclub.com